"
target="_blank" rel="nofollow">"Wir verkaufen ein
Gesamterlebnis"
VDI nachrichten, Düsseldorf, 1. 9. 06, ps -
Radios und
Fernsehgeräte verkaufen viele, doch
Bang
& Olufsen bietet das Kauf-, Wohn- und audiovisuelle
Erlebnis. So jedenfalls der Marketing-Ansatz, der bei der gehobenen
Zielgruppe ankommt. Die wühlt nicht bei den Billigheimern nach
Schnäppchen, sondern weiß, was sie sich wert ist. Peter Dalm,
Managing Director Central Europe, über das Konzept der noblen
Dänen.
VDI nachrichten: Welchen Marktanteil hält Bang & Olufsen am
Markt der Unterhaltungselektronik?
Dalm: Wir orientieren uns selten am TV-, Audio- oder
Unterhaltungselektronikmarkt. Ich kann nicht sagen, zu welcher
Branche wir gehören. Sind wir in der Design-Branche oder in der
Möbel- und Einrichtungsbranche oder sind wir im Statusbereich
tätig? Wir messen unsere Marktanteile nicht in einer dieser
Branchen. Der Absatztrend bei Bang & Olufsen läuft kaum
parallel zu dem, was in der Unterhaltungselektronikbranche
stattfindet.
VDI nachrichten: Wen sehen Sie als Ihre Wettbewerber an?
Dalm: Da kann ich keine Antwort geben, da unsere Konzeption andere
Aspekte hat. Natürlich gibt es Loewe, Sony, Philips und andere.
Aber die liefern Fernsehgeräte. In den meisten Haushalten, die Bang
& Olufsen-Geräte besitzen, sind wir eher Bestandteil der
Einrichtung, als dass wir ein verstecktes Fernsehgerät geliefert
haben.
VDI nachrichten: Wen sehen Sie als Zielgruppe an?
Dalm: Das sind zwei Zielgruppen: Erstens diejenigen, die einen
Qualitätsanspruch an Audio- und visuelle Produkte haben und
zweitens jene, die generell einen hohen Qualitätsanspruch ans Leben
stellen. Diese Kunden leben oft in luxuriösen Häusern, fahren
größere Autos, möchten ihren Einkauf und das Produkt als ein
Erlebnis empfinden. Sie leben erlebnisorientiert.
VDI nachrichten: Sie haben jetzt Fahrzeuge des Typs Audi A8
ausgerüstet, waren spektakulärer Ausstatter auf der Messe Boot in
Düsseldorf. Wird "Mobilität" ein neuer Markt für Sie?
Dalm: Unsere Kunden sollen sich dort, wo sie sich aufhalten, zu
Hause fühlen. Unsere Kunden fahren oft hochwertige Autos, verreisen
mehr als andere. Wir wollen sie in die Lage versetzen, auch auf
Reisen, auf der Jacht und in Hotels Bang & Olufsen genießen zu
können.
VDI nachrichten: Wird die "Mobilitäts-Zielgruppe" bald so wichtig
wie die "Haus-Zielgruppe"?
Dalm: Nein. Die "Haus-Zielgruppe" wird die wichtigste bleiben. Aber
der neue Bereich kann substanziell zum Ergebnis beitragen.
VDI nachrichten: Das sündhaft teure B&O-Handy, produziert von
Samsung, war ein Kundenwunsch?
Dalm: Ich weiß nicht, ob unsere Kunden sich das gewünscht haben.
Aber ich weiß, dass unsere Kunden davon begeistert sind. Für uns
war das ein erster Schritt in den Handy-Markt.
VDI nachrichten: Teure Anlagen kauft man sich nicht allzu oft. Sie
müssen ständig neue Kunden gewinnen?
Dalm: Zwei Drittel unseres Umsatzes generieren wir mit Neukunden,
ein Drittel mit bestehenden Kunden - viele unserer Kunden sind sehr
loyal. Und die wollen "den letzten Schrei" von Bang & Olufsen
haben, sind bereit, fast jedes zweite Jahr neu zu investieren.
VDI nachrichten: Ihre Zielgruppe hat kein Konjunktur-Problem?
Dalm: In Deutschland gibt es eine Sparquote, die ist so hoch wie
nie zuvor. Geld ist da. Man hat nur gezögert, es auszugeben.
Unabhängig von Bang & Olufsen gilt, dass die Kunden bereit
sind, für Qualität Geld auszugeben. Das hat sich während der
Wirtschaftsflaute nicht geändert.
VDI nachrichten: Ihr Unternehmen hat im letzten Geschäftsjahr eine
Umsatzsteigerung von 13 % erreicht, in Deutschland plus 14 %.
Liefen die Geschäfte in den vergangenen Jahren auch so gut?
Dalm: International schon, in Deutschland nicht. Deshalb haben wir
2003 unsere Distribution neu organisiert. Während vor drei Jahren
noch ca. 450 Geschäfte Bang & Olufsen verkauften, haben wir
diese Anzahl in den vergangenen Jahren auf weniger als die Hälfte
reduziert. Heute erreichen wir mit weniger Shops den gleichen
Umsatz, der durchschnittliche Umsatz pro Shop hat sich bis heute
verdoppelt.
VDI nachrichten: Was sind das für Geschäfte?
Dalm: Es gibt zwei Typen. Zur ersten Gruppe gehören Geschäfte, die
keine andere Marke außer Bang & Olufsen verkaufen und immer
inhabergeführt sind. Zur zweiten Gruppe gehört der Bang &
Olufsen "Shop in Shop". Diese Verkaufsflächen sind eingebettet in
Fachhandelsgeschäfte. Beide Geschäftstypen präsentieren das
Gesamtsortiment in ihrem Laden.
VDI nachrichten: Wie stellen Sie sicher, dass nicht die Ladung
eines Containers voll teurer B&O-Geräte als Grauimport im
Supermarkt zu Niedrigpreisen auftaucht?
Dalm: Wir produzieren nicht auf Vorrat. Ein Kunde erlebt im
Geschäft sein Produkt, das wir für ihn konfigurieren, online
bestellen und dann für ihn produzieren.
VDI nachrichten: Ich kann nicht am Samstagnachmittag in ein Bang
& Olufsen-Geschäft gehen und mit viel Besitzerstolz eine teure
Kiste voll B&O nach Hause tragen?
Dalm: Es gibt sicher ein oder zwei Produkte, die vorrätig sind,
aber im Allgemeinen ist das nicht der Fall.
VDI nachrichten: In welcher Größenordnung werden Käufe im Shop
getätigt?
Dalm: Ein Gerät mit Komponenten kann schon 6000 € kosten, ein
einzelnes Audiogerät vielleicht 2000 €. Die Vernetzung eines
kompletten Hauses schlägt mit 20 000 € bis 40 000 € zu Buche.
VDI nachrichten: Wer entwirft das typische B&O-Design?
Dalm: Wir haben unsere Inhouse-Design-Abteilung, geführt von
unserem "Hauptdesigner" David Lewis.
VDI nachrichten: Hohe Qualität im Design heißt nicht automatisch
auch hohe Qualität beim technischen Innenleben der Geräte ¿
Dalm: Offensichtlich sehen Sie die hohe Qualität nur im Design und
nicht die hohe technische Vernunft. Unsere Kunden haben da eine
andere Meinung. Sie haben tolle Qualität erlebt und werden
bestätigen, dass B&O-Bild- und Klang-Qualität unvergleichbar
ist. Unsere Herausforderung besteht darin, zu kommunizieren, wie
fantastisch unsere Audio- und Video-Qualität ist.
VDI nachrichten: Plasma- oder LCD-Displays, viele andere Teile in
den Geräten, sind doch zugelieferte Standardkomponenten, wie kann
da die Qualität über anderen Produkten liegen?
Dalm: Wir haben unsere eigene Entwicklungsabteilung mit Software-,
Klang- und Video-Ingenieuren. Die Bildschirme werden nach unseren
Spezifikationen geliefert. Wenn wir ein LCD von Samsung produzieren
lassen, ist das Endprodukt nicht zu vergleichen mit anderen von
diesem Lieferanten. Das ist eine andere Qualität.
VDI nachrichten: Wo werden ihre Audio- und Video-Geräte
produziert?
Dalm: Unsere Produktion findet an zwei Standorten statt. An unserem
Hauptstandort in Struer, Dänemark, und in Koprivnice,
Tschechien.
VDI nachrichten: Bei ihrer Preis- und Zielgruppe sind Sie nicht von
Zyklen wie der Funkausstellung abhängig?
Dalm: Wir sind schon seit Jahren nicht mehr auf der Funkausstellung
präsent. Wir haben unsere eigene Distribution und können unser
Konzept auf diese Weise besser vermarkten als über eine Messe.
VDI nachrichten: Mit welchem Marketing erreichen Sie Ihre
Kunden?
Dalm: Über zwei Wege. Wir machen Kampagnen über Massenmedien,
Printmedien etwa, und dann suchen wir die direkte Kundenansprache,
nutzen Direktmarketing. Das Internet spielt dabei eine große
Rolle.
VDI nachrichten: Kann man Hochpreis-Kunden per E-Mail ansprechen?
Wollen die nicht Kunstdruckprospekte in der Hand halten?
Dalm: Unsere Kunden verfügen alle über Internetzugänge und sind
extrem aufgeschlossen, über dieses Medium Informationen zu
bekommen.
VDI nachrichten: Auf was sind Sie besonders stolz?
Dalm: Auf alles. Aber besonders stolz können wir auf die akustische
Qualität unserer Produkte sein. Unsere Lautsprecher haben die
ICE-Power-Verstärker und Adaptive Bass Linearisation-Technologie in
sich, die wir patentiert haben. Diese sorgen für eine extrem gute
Leistung.
Wir sind auch sehr zufrieden mit
der Bildqualität unserer LCD- und Plasma-Produkte. Das muss man
erlebt haben. R. SCHULZE
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