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Adidas erobert Spitze beim 3. Deutschen Sponsoring-Index zurück und

überholt Red Bull

Unterföhring (ots) -

Welchen Mehrwert Marken durch Sponsoring erzielen und wie ein solches

Engagement beim Verbraucher ankommt, analysiert der Deutsche

Sponsoring-Index 2014, der in diesem Jahr zum dritten Mal erscheint.

Das wirksamste Sponsoring betreiben Adidas, Red Bull, Coca-Cola,

Nike, Volkswagen, Mercedes, Puma, Audi, Bitburger und die Sparkasse.

Das ist das Ergebnis der größten und repräsentativsten

Sponsoring-Marktforschungsstudie Deutschlands mit knapp 9.000

Befragten, 60 Marken und 675 analysierten Sponsoring-Objekten, die

von Facit Research im Auftrag von Serviceplan Sponsoring & Live und

Sky Media Network durchgeführt wurde.

München / Unterföhring, 25. August 2014 - Der Titel der Studie ist

Programm: "From the heart to the brain". Denn: Sponsoring

professionalisiert sich kontinuierlich. Und: Sponsoring gewinnt

innerhalb des Media- und Kommunikationsmix weiter an Relevanz. Diese

beiden Kernaussagen lassen sich aus dem 3. Deutschen

Sponsoring-Index, der von Serviceplan Sponsoring & Live und Sky Media

Network gemeinsam veröffentlicht wird, herauslesen. Insgesamt 60

Marken aus elf Branchen wurden in diesem Jahr - im Zeitraum März bis

April 2014 - vom Marktforschungsinstitut Facit Research auf Basis

eines komplexen Studiendesigns analysiert - befragt wurden dabei

weder Experten noch Meinungsmacher, sondern ausschließlich

Konsumenten. Unter den 60 Unternehmen befinden sich die größten

deutschen Sponsoring-Spender (gemessen an den Rechtekosten in

Deutschland) sowie darüber hinaus vereinzelte sogenannte Wild Cards

für relevante Unternehmen. Insgesamt fünf Einzelindizes bilden das

Ergebnis des Deutschen Sponsoring-Index, der zusätzlich einer

Effizienzanalyse im Vergleich zum eingesetzten Budget unterzogen wird

(Return-on Sponsoring Matrix).

Die Ergebnisse zeigen einerseits, wie sich Sponsoring-Aktivitäten von

Marken ganz konkret auf ihr Image und die Kaufbereitschaft der

Verbraucher auswirken; andererseits lassen sich anhand des

einheitlichen Bewertungsmodells und der Verknüpfung der Analysedaten

mit den investierten Rechtebudgets der Marken detaillierte

Rückschlüsse auf die Effizienz der Sponsoring-Engagements ziehen. Im

allgemeinen Frageteil ist in diesem Jahr u.a. die Frage nach der

Wahrnehmungsquelle hinzugekommen: Wo wird Sponsoring vom Konsumenten

am stärksten wahrgenommen und welche Art von Sponsoring passt zu

welcher Branche?

Adidas zum zweiten Mal an der Spitze

Adidas sichert sich nach 2012 bereits zum zweiten Mal Platz 1 - vor

dem Vorjahressieger Red Bull. So nahmen 37 Prozent der Befragten

Adidas als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken:

17%), 67 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke

passte (∅ 51%). Besonders bekannte Sponsorings sind bei Adidas

der DFB, der FC Bayern München sowie die UEFA Champions League.

Ähnlich gut schneiden auch Red Bull und Coca-Cola ab. Neu unter den

Top Ten ist in diesem Jahr erstmals Bitburger.

Der Trend zur zunehmenden Professionalisierung auf Seiten der Marken,

Agenturen und Vermarktern im Sponsoring ist auch im dritten Jahr der

Untersuchung feststellbar: Insgesamt legen die meisten Marken

Indexpunkte zu. Nur wenige verlieren in 2014 an Punkten.

Exkurs Branche: Branchengewinner und glaubwürdiger Sponsoring-Fit

Der Branchenvergleich zeigt: Wettanbieter, die aufgrund der

öffentlichen Diskussionen wie Wettmanipulation und Lizenzverfahren

unter einem Imageproblem leiden, haben dennoch mit einem Plus von elf

Indexpunkten stark aufgeholt (48,7 Indexpunkte). Eine ähnlich gute

Entwicklung hat die Transport und Logistik-Branche gemacht - sie

konnte um 8,6 Indexpunkte zulegen. Die Top-Branchen sind weiter

Automobil (62,3 Indexpunkte), Getränke (65,5 Indexpunkte) und

Bekleidung (70,4 Indexpunkte). Neu abgefragt wurde der glaubwürdige

Fit zwischen Sportart und Branche aus Sicht des Verbrauchers. Ist es

bei Wettanbietern und Finanzdienstleistern jeweils Fußball

(Wettanbieter 56%, Finanzdienstleister 26%), der an erster Stelle

genannt wird, sehen die Verbraucher bei der Automobilbranche deutlich

Motorsport im Vordergrund (61%).

Bedeutung von Sponsoring wächst weiter

Die allgemeine Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix der analysierten

Marken ist im vergangenen Jahr erneut um drei Prozent auf 20 Prozent

gestiegen und verzeichnet auch in diesem Jahr das größte Wachstum

unter den abgefragten Werbeformen. Sport-Sponsoring nimmt dabei mit

52,1 Prozent mit Abstand die wichtigste Sponsoring-Form ein. Dem

folgen mit großem Abstand Medien-Sponsoring (19,0%) und Sponsoring

von Kunst, Kultur und Events (10,0%). Die letzten drei Plätze nehmen

Sozial-Sponsoring (7,0 %), Öko-Sponsoring (5,0%) sowie

Bildungs-Sponsoring (6,0%) ein. 28 Prozent der Befragten erklärten,

dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die

entsprechende Marke zu informieren (+ 3% gegenüber 2013) oder ein

Produkt zu kaufen bzw. zu nutzen (+3%). Auch wurde das Image von

Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Konsumenten

Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen hatten.

Akzeptanz in der Bevölkerung weiter auf hohem Niveau

Generell ist die deutsche Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber

Sponsoring-Aktivitäten: 90 Prozent sind überzeugt davon, dass viele

Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (-3% gegenüber

2013), 88 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch

Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (-2%), 81 Prozent sind der

Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der

Unterhaltungsindustrie ist (-2%), 80 Prozent sind der Meinung, dass

Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die

Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die

Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht

(+0%).

Das Medium ist relevant: TV ist der wichtigste Kanal für die

Wahrnehmung

Erstmals untersucht wurde beim 3. Deutschen Sponsoring-Index die

Relevanz des Kanals. Deutlicher Sieger ist das Fernsehen, das mit 35

Prozent die wichtigste Wahrnehmungsquelle von Sponsorships ist. Mit

großem Abstand folgen Zeitungen, Zeitschriften (14%), Internet (13%),

Plakate (13%), Veranstaltungen vor Ort (9%), im Handel (9%), Radio

(6%) und Sonstiges mit 2 Prozent.

Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network: "Das Fernsehen

bleibt das Leitmedium für eine effiziente Markeninszenierung. Für die

wirksame Aktivierung eines Sponsorships reicht die Belegung einer

Bande oder ein klassisches Trikotsponsoring nicht aus. Vielmehr muss

eine Geschichte erzählt werden, die für den Konsumenten

nachvollziehbar ist und die im Fernsehen nicht aufhört, sondern in

anderen Medien weitergeführt wird. Dabei ist das Internet für

Sponsoren mehr als nur eine notwendige Ergänzung, um ihre Botschaften

zu transportieren. Erst die konzertierte Inszenierung einer

authentischen Verbindung zwischen Marke und Umfeld über alle

Konsumentenmedien hinweg führt langfristig zum Erfolg."

"Zum dritten Mal in Folge stellt die Studie heraus: Sponsoring ist

weiter auf der Überholspur im Vergleich zu anderen

Kommunikationsformen im Marketingmix. Unser Titel der Studie - from

the heart to the brain - wird daher von Jahr zu Jahr

offensichtlicher. Die 60 untersuchten Unternehmen können nun

detailliert analysieren, welche Wirkung ihre Sponsoring-Maßnahmen auf

Markenimage, Kaufbereitschaft und Return on Investment haben, und ihr

Rechteportfolio und ihre Aktivierungsmaßnahmen dementsprechend

optimieren. Die Branchenuntersuchungen ergänzen die abgefragten

einzelnen Marken", erläutert Florian Krumrey, Geschäftsführer von

Serviceplan Sponsoring & Live.

Die Studie

Über ein Online-Panel wurde eine repräsentative Gruppe von insgesamt

8.892 Bundesbürgern (im vergangenen Jahr waren es 9.323 Personen) im

Alter von 14 bis 79 Jahren nach ihrer Einschätzung zu den

Sponsoring-Aktivitäten von 60 Unternehmen befragt. Insgesamt wurden

675 einzelne Sponsoring-Objekte (2013: 645 Objekte) in der Feldzeit

von März bis April 2014 untersucht. Im Fokus der Befragung stand

erneut die Personengruppe, die das Sponsoring der analysierten Marken

wahrgenommen hat. Pro Marke wurden jeweils mind. 200 Personen tief

gehend zu den Sponsoring-Aktivitäten befragt.

Der Index besteht aus den fünf Zieldimensionen "Bekanntheit",

"Authentizität", "Emotionalität", "Brand Lift" (veränderte

Markenwahrnehmung) sowie "Kauf-Präferenz". Darüber hinaus erfolgt

eine Kosten-Effizienzanalyse. Die Konsumenten-Einschätzungen zu

diesen fünf Dimensionen wurden durch die im Vorjahr bewährten

Statement-Batterien in Kombination mit offenen Fragestellungen

erfasst. Neu in diesem Jahr ist die Wahrnehmungsquelle und

glaubwürdiges Fitting: wo wird Sponsoring vom Konsumenten

wahrgenommen und welche Art von Sponsoring passt zu welcher Branche.

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