Die Macht der Markenkönige

Im Wettbewerb um den Kunden werden starke Marken für viele Unternehmen zu einem immer wichtigeren Erfolgsfaktor. Unter den weltweit 100 wertvollsten Marken sind auch elf deutsche Firmen zu finden. Wir haben fünf davon unter die Lupe genommen.

„Eine Marke ist eine mit Vertrauen gefüllte Schatztruhe, die immer wichtiger wird, je mehr Auswahl die Konsumenten haben.“ Dieser Satz stammt von Niall Fitzgerald, dem ehemaligen Vorstandsvorsitzenden von Unilever, einem der größten Markenkonzerne der Welt. Den Ausdruck „Schatztruhe“ hat Fitzgerald nicht zufällig gewählt. Denn wie die jährliche Markenrangliste der Marketinggesellschaft Interbrand aufzeigt, können Marken viele Milliarden wert sein. Sie spielen – wie später noch zu sehen sein wird – für den Unternehmenserfolg eine ganz wichtige Rolle. Aus diesem Grund kommen starke Marken häufig auch an der Börse gut an. So legte etwa die Aktie von Apple in den letzten fünf Jahren stärker zu als der Markt. Auch viele deutsche Unternehmen profitieren von ihrer Markenstärke. Dieses Kriterium sollte auch bei Anlageentscheidungen nicht unterschätzt werden.

Wie im Wilden Westen
Was ist eigentlich eine Marke? Einen Hinweis dafür liefert die englische Bezeichnung „brand“. Denn zu Zeiten der Cowboys wurden in Amerika die Rinder mit einem glühenden Eisenstempel gebrandmarkt. Auch heute noch sprechen Marketingexperten, wenn eine neue Marke eingeführt und aufgebaut werden soll, vom „Branding“. Heute geht der Begriff der Marke jedoch viel weiter. Die Standarddefinition kommt von der US-Marketing-Legende Philip Kotler. Demnach ist eine Marke ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.

Mehr als ein Produkt
Der Differenzierungsgedanke spielt bei Marken eine wesentliche Rolle. Denn die heute auf einem bestimmten Markt angebotenen Güter und Dienstleistungen werden nicht nur immer zahlreicher, sie unterscheiden sich in qualitativer beziehungsweise technischer Hinsicht kaum mehr. Die Marke wird also zur wichtigsten Profilierungsmöglichkeit für die Anbieter. Sie bietet die Chance, Eigenschaften der eigenen Produkte hervorzuheben, ihnen ein Profil zu geben. Mit dem Kauf eines Markenartikels erwirbt der Kunde nicht nur ein Gut. Ihm wird zusätzlich ein ideeller Nutzen gewährt, nämlich ein an die Ware geknüpftes Qualitätsversprechen.