adidas schaltet auf Angriff

Mit einer neuen Fünfjahresstrategie wollen die Herzogenauracher gegenüber Nike wieder Boden gutmachen. Das könnte allerdings teuer werden. Gefragt sind schlaue Anlagelösungen.

Die erfolgreichsten Sportler sind in der Regel die, die sich selbst hohe Ziele stecken. Ehrgeizige Ziele hat auch adidas: „Wir streben danach, der weltweit führende Anbieter der Sportartikelbranche zu sein“, heißt es auf der Website des Unternehmens. Allerdings klafften Anspruch und Wirklichkeit beim Herzogenauracher Sportartikelkonzern zuletzt weit auseinander. Nicht nur, weil adidas mit Nike einen Wettbewerber hat, der gar nicht daran denkt, seinen Platz auf dem Sportthron zu räumen, sondern auch, weil man in den vergangenen Jahren auch noch wichtige Marktanteile an die Amerikaner verloren hat, statt gegenüber dem US-Rivalen zu punkten. Zahlen belegen es: Während adidas in den vergangenen fünf Jahren (von 2010 bis 2014) den Umsatz lediglich um rund 21 Prozent steigern konnte, sind bei Nike die Erlöse im selben Zeitraum mit plus 51,7 Prozent mehr als doppelt so stark gewachsen (Quelle: Geschäftsberichte). Vom erklärten Ziel, die weltweite Nummer eins in der Sportartikelbranche zu werden, haben sich die Herzogenauracher also entfernt statt angenähert.

Neue Ziele

Nun bläst adidas zur Offensive. Mit der neuen Fünfjahresstrategie „Creating the new“ will der aus dem Tritt geratene Sportartikelkonzern wieder Marktanteile in Schlüsselregionen wie den USA zurückholen, nachdem der jetzt auslaufende Plan „Route 2015“ weder beim Umsatz noch bei der Rentabilität die gewünschten Ergebnisse gebracht hat. Bei der Vorstellung der neuen Strategie Ende März dieses Jahres räumte Konzernchef Herbert Hainer ein, dass die Produkte des Konzerns teilweise an „Begehrlichkeit verloren haben, weil wir uns nicht genug auf die Bedürfnisse der Kunden konzentriert haben“. Mit neuen, hochwertigen Artikeln wie ultraleichten Laufschuhen und frischen emotionalen Marketingkampagnen will der Konzern, zu der auch die Fitnessmarke Reebok und der zuletzt schwächelnde Golfartikelanbieter TaylorMade gehört, die Kunden wieder für sich gewinnen.

Kampfansage an Nike

Konkret soll der währungsbereinigte Konzernumsatz bis 2020 jährlich durchschnittlich im hohen einstelligen Bereich wachsen, der Konzerngewinn sogar um 15 Prozent im Schnitt pro Jahr. Im Fokus steht dabei das Segment „Running“, also dem Geschäft mit Laufequipment, wo der Abstand zu Nike besonders groß ist. Ziel ist es, den Umsatz in dieser Sparte in den nächsten fünf Jahren zu verdoppeln. Um das zu erreichen, will adidas seine Aktivitäten auf Metropolen fokussieren, in denen besonders große Running-Communitys zu finden sind. Wie das Unternehmen vor Kurzem mitteilte, sind unter anderem die Eröffnung von drei speziellen Laufläden („Runbases“) in Boston, Los Angeles und New York City geplant. Der Hintergedanke ist: Sobald man in großen US-Städten erfolgreich ist, dann wird man es auch landesweit sein. Im vergangenen Jahr hatte adidas laut dem US-Wirtschaftsmagazin „Fortune“ bei Sportschuhen (Footwear) in den USA lediglich einen Marktanteil von 8,7 Prozent, während Nike den US-Markt mit einer Quote von 48 Prozent klar dominiert. Laut Nordamerika-Chef Mark King soll der Footwear-US-Marktanteil von adidas bis 2020 auf 15 Prozent steigen.

Teure Deals

Ein Segment, in dem adidas traditionell stark ist, ist das Fußballgeschäft. Allerdings setzt Nike adidas vor allem bei den Fußballschuhen zu. Nachwuchskicker wie der 12-jährige Daniel R. eifern Mario Götze und Nymar nach. Die spielen mit Nike-Schuhen. „Die Schuhe sind einfach cooler“, sagt der C1-Spieler und dabei ist er keineswegs eine Ausnahme. Ein großer Teil der Jugendlichen kickt derzeit in den schrillfarbenen Schuhen aus den USA. Mit der neuen Fußballgeneration „X“ und „ACE“ will adidas nun wieder punkten. Mit zwei spektakulären Coups hat das Unternehmen seine Ambitionen bereits unterstrichen. So konnten die europäischen Spitzenvereine Manchester United und Juventus Turin als Partner bei der Trikotwerbung gewonnen werden. Bislang standen die beiden Clubs bei Nike unter Vertrag. Allerdings kosten adidas die Deals eine Menge Geld. Umgerechnet 95 Millionen Euro sind jährlich allein an Manchester United fällig. Das ist mehr als das Doppelte, was Nike nach Angaben von PR Marketing an den Premier-Club überwiesen hat. Angesichts solcher Summen ließ die Kritik nicht lange auf sich warten. So zitierte das „Wall Street Journal“ einen Branchenexperten, der den ökonomischen Nutzen solcher Geschäfte bezweifelt. Es ginge einzig darum, dem Wettbewerber eins auszuwischen. Ganz von der Hand zu weisen ist die Kritik nicht. So ist das „Marketing-Working-Budget“ von adidas, das insbesondere die Aufwendungen für Werbung, Promotion und Sponsoring umfasst, seit 2009 um zehn Prozentpunkte stärker angestiegen als der Umsatz (Quelle: Geschäftsberichte). Die dritte Säule der Creating the new-Strategie bilden die adidas Originals. Mit Rappern wie Kanye West und Pharrell Williams sollen den adidas-Sneakern „Stan Smith“ und „Superstar“ wieder auf die Sprünge helfen. Dazu sollen unter anderem adidas Originals-Stores in 30 Städten eröffnet werden.

Gemischte Analystengefühle

Insgesamt wurde der neue Fünfjahresplan von den Analysen positiv beurteilt, auf grenzenlose Zustimmung stieß er allerdings nicht. So warnen die Experten von Morgan Stanley in einer Studie, dass der geplante Ausbau von Marktanteilen steigende Investitionskosten zur Folge haben werde. Auf eine weitere Gefahr machte die japanische Bank Nomura aufmerksam: adidas sei wegen der Dollar-Entwicklung auf der Beschaffungsseite mit Gegenwind konfrontiert, heißt es in einer Analyse. Diese skeptische Stimmung spiegelt sich auch in der Konsensbewertung der Aktie wider, die die Nachrichtenagentur Reuters veröffentlicht. Demnach wird adidas von den Analysten im Schnitt lediglich als Halteposition („Hold“) eingestuft (Stand: 20. Juli 2015). Anlageprodukte wie Teilschutzzertifikate oder Aktienanleihen könnten sich daher als sinnvolle Alternative verweisen. Sie ermöglichen in der Regel ansehnliche Erträge auch bei stagnierenden Aktienkursen. Eine kleine Auswahl solcher Produkte finden Sie in der nachfolgenden Tabelle.

HVB ANLAGEPRODUKTE AUF DIE AKTIE DER ADIDAS AG
Produkttyp	ISIN	Rückzahlungstermin	Ausstattungsmerkmale
HVB Aktienanleihe Protect*	DE000HY9X833	5.8.2016	Zinssatz p.a.: 5,00 %; Barriere: 85 %**
HVB Bonus Cap Zertifikat	DE000HY9VU83	21.12.2016	Barriere: EUR 50,– Cap (obere Kursgrenze): EUR 95,–
HVB Discount Zertifikat	DE000HY7TUA5	23.6.2016	Cap (obere Kursgrenze): EUR 66,–
* Zeichnung bis 3.8.2015 (14:00 Uhr), vorbehaltlich einer vorzeitigen Schließung; ** des Referenzpreises am anfänglichen Bewertungstag
Die Produktdetails sind auf der Internetseite www.onemarkets.de veröffentlicht. Die Funktionsweisen finden Sie hier. Alle genannten Produkte sind Schuldverschreibungen der UniCredit Bank AG. Bei deren Insolvenz, also Zahlungsunfähigkeit oder Überschuldung, drohen hohe Verluste bis hin zum Totalverlust. Stand: 20.7.2015; Quelle: HypoVereinsbank onemarkets Bildnachweis: @ Dirk Bruniecki: adidas AG

 

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Für Produktinformationen sind allein maßgeblich der Basisprospekt und die Endgültigen Bedingungen. Alle Produktunterlagen und Informationen unter: www.onemarkets.de.

Funktionsweisen der HVB Produkte.

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