Newsletter

Jetzt noch besser informiert!

Abonnieren auch Sie unseren kostenlosen Nachrichten-Newsletter und verpassen Sie nichts mehr aus der wallstreet:online Redaktion!

  • Das Wichtigste für Sie zusammengefasst
  • Ausgewählte Artikel unserer Gastautoren
  • Eilmeldungen zu wichtigen Marktgeschehnissen

Wir respektieren Ihre Privatsphäre, es werden keine Daten an Dritte weitergegeben!

Jetzt abonnieren
Später
DAX-1,00 % EUR/USD-0,42 % Gold+0,36 % Öl (Brent)-0,22 %

VW Fehlt ein Handbuch für Krisenkommunikation?

Gastautor: Rainer Zitelmann
23.09.2015, 09:32  |  2928   |   |   

Situationen wie die, mit der VW derzeit konfrontiert ist, erfordern "Krisenkommunikation" - so ein Begriff aus der PR. Auf solche Fälle müssen Unternehmen vorbereitet sein. Man hat jedoch nicht den Eindruck, dass dies bei VW der Fall ist. Es fängt beim Einfachsten an: In dem Moment, in dem VW davon erfuhr, dass gegen das Unternehmen ermittelt wird und wie die finanziellen Konsequenzen ausfallen könnten, wäre es nach § 15 WpHG verpflichtet gewesen, eine Ad-hoc-Mitteilung zu verbreiten. Denn laut Gesetz ist das Unternehmen verpflichtet, unverzüglich (!) Tatsachen zu melden, die den Börsenkurs erheblich beeinflussen können. Sollte die BaFin zum Ergebnis kommen, dass die Ad-hoc-Mitteilung von VW zu spät erfolgt ist, dann hat VW - zusätzlich zu den Klagen in den USA - auch Anlegerklagen zu befürchten.

Nicht sehr professionell wirkte auch die Video-Botschaft von Vorstand Winterkorn, der von "Unregelmäßigkeiten" sprach: "Tut mir unendlich leid", "darf nie wieder vorkommen", "entschuldige mich in aller Form", "Hintergründe schonungslos aufklären", "so transparent wie möglich". Das war alles sehr vage und allgemein. In der ganzen Videobotschaft gab es keine einzige konkrete Information. Stattdessen war von den großartigen Leistungen der 600.000 VW-Mitarbeiter die Rede, die jedoch nie von jemandem bezweifelt worden waren.

Wer selbstzerknirscht Sprechblasen absondert und Transparenz verspricht, der gewinnt damit kein Vertrauen. Nichts gesagt hat Winterkorn in seiner Videobotschaft jedoch dazu, wann er und andere Verantwortliche von den Manipulationen erfahren haben und wer konkret dafür verantwortlich war.

Auch die Pressemitteilung war vorwiegend eine Ansammlung von Allgemeinheiten: "Volkswagen duldet keinerlei Gesetzesverstöße". "Oberstes Ziel des Vorstandes bleibt es, verloren gegangenes Vertrauen zurückzugewinnen und Schaden von unseren Kunden abzuwenden." "Der Konzern wird die Öffentlichkeit über den weiteren Fortgang der Ermittlungen fortlaufend und transparent informieren." So etwas bezeichne ich als Wortschaum. Und dann findet man noch Nebelkerzen wie diese in der Pressemitteilung: Die beanstandete Software beeinflusse nicht das Fahrverhalten, so wird dort versichert. "Somit besteht für Kunden und Händler Klarheit." Was soll das heißen? Hatte denn überhaupt jemand behauptet, dass das Fahrverhalten beeinflusst werde? Diese Aussage ist genauso sinnvoll, wie wenn Volkswagen bestätigt hätte: "Die beanstandete Software führt nicht zu Nasenbluten." Auch das hatte niemand behauptet.

Ich empfehle dem VW-Vorstand mein Buch "Kommunikation ist Chefsache". Darin habe ich geschrieben (S. 77f.):

"Meist bedarf es nicht einmal einer ausgeklügelten Kommunikationsstrategie in Krisensituationen. Das Leitmotto in der Kommunikation, gerade auch in der Krisenkommunikation, sollte lauten: ‚Die Wahrheit ist der beste Trick'. Gibt es Probleme in einem Unternehmen, dann wollen die Medien und andere Betroffene wissen: Was hat die Probleme verursacht? Wer ist verantwortlich? Gibt es vielleicht zusätzlich zu den bereits bekannten Problemen andere, von denen man bislang nichts weiß? Und vor allem: Was tut das Management, um die Probleme zu lösen?"

Um die Frage in der Überschrift zu beantworten: Ich sollte mich sehr wundern, wenn es bei VW kein Handbuch für die Krisenkommunikation gäbe. Aber vielleicht ist es zu dick oder zu kompliziert gehalten, oder es wird nicht beachtet. Professionelle Krisenkommunikation sieht anders aus.

VW will jetzt hohe Beträge für eine Imagekampagne in die Hand nehmen. Ich kann mir schon die Worthülsen vorstellen, die sich angebliche pfiffige Werbestrategen ausdenken. Wahrscheinlich wird sich das Unternehmen in großen und sündhaft teuren Anzeigen bei allen "entschuldigen", so wie das heute Mode ist, wenn etwas richtig schief gelaufen ist. Das ist jedoch herausgeworfenes Geld und wird VW bestimmt nicht weiterhelfen. Ich wiederhole es noch einmal: "Die Wahrheit ist der beste Trick" - und die Wahrheit ist billiger, wirksamer und vertrauensfördernder als jede Werbekampagne.


Dr. Rainer Zitelmann ist Inhaber der renommierten PR-Agentur Dr.ZitelmannPB.GmbH, die Listing-Partner der Deutsche Börse AG ist.

Themen: Krisen, VW, Winterkorn


Verpassen Sie keine Nachrichten von Rainer Zitelmann

Dr. Rainer Zitelmann ist einer der führenden Immobilienexperten in Deutschland und Initiator der Berliner Immobilienrunde, eines Gesprächskreises von Führungskräften der deutschen Immobilienwirtschaft. Er hat 18 Bücher geschrieben und herausgegeben, u.a. „Reich werden und bleiben“ (FinanzBuch Verlag 2015).

Abonnieren Sie jetzt Ihren Lieblingsautor
Ich habe die Allgemeinen Nutzungsbedingungen und die Datenschutzerklärung gelesen und stimmt diesen zu.
Autor abonnieren
Wir respektieren Ihre Privatsphäre, es werden keine Daten an Dritte weitergegeben!
Verpassen Sie nichts mehr aus der wallstreet:online Redaktion!
Newsletter kostenlos abonnieren

Schreibe Deinen Kommentar

 

Disclaimer

VW Fehlt ein Handbuch für Krisenkommunikation?

Situationen wie die, mit der VW derzeit konfrontiert ist, erfordern "Krisenkommunikation" - so ein Begriff aus der PR. Auf solche Fälle müssen Unternehmen vorbereitet sein. Man hat jedoch nicht den Eindruck, dass dies bei VW der Fall ist. Es fängt beim Einfachsten an: In dem Moment, in dem VW davon erfuhr, dass gegen das Unternehmen ermittelt wird und wie die finanziellen Konsequenzen ausfallen könnten, wäre es nach § 15 WpHG verpflichtet gewesen, eine Ad-hoc-Mitteilung zu verbreiten. Denn laut Gesetz ist das Unternehmen verpflichtet, unverzüglich (!) Tatsachen zu melden, die den Börsenkurs erheblich beeinflussen können. Sollte die BaFin zum Ergebnis kommen, dass die Ad-hoc-Mitteilung von VW zu spät erfolgt ist, dann hat VW - zusätzlich zu den Klagen in den USA - auch Anlegerklagen zu befürchten.

Die Daten werden nur zum Versenden der Nachricht benutzt und nicht gespeichert.

Abbrechen

Weitere Nachrichten des Autors

Titel
Titel
Titel
Titel