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Marktkommentar: Julie Saussier (Credit Suisse): Aufstieg und Fall von Modefirmen
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Marktkommentar Julie Saussier (Credit Suisse): Aufstieg und Fall von Modefirmen

Nachrichtenquelle: Asset Standard
08.06.2016, 10:09  |  539   |   |   

Weltweit grösste Bekleidungseinzelhändler

Beide Firmen hatten bis 2010 eine ähnliche Marktkapitalisierung; danach stieg die von Inditex (Zara) steiler, während jene von H&M weiterhin mit dem bisherigen Tempo zunahm.

Quelle: Bloomberg

Alles dreht sich um die Schlüsselfaktoren Angebot und Nachfrage. Für den langfristigen Erfolg müssen Modeunternehmen ihre Lieferkette und ihre Vertriebskanäle effizient organisieren und das Image ihrer Marken sorgfältig pflegen.

Global Investor 1.16 - Fashion

Marken sind oft nur kurzlebige Modeerscheinungen. Modefirmen sind jedoch mit Markenläden - wenn auch nicht mit Markenprodukten - zu langfristigem, weltweitem Erfolg gelangt. Der Schlüssel hierzu liegt in der Effizienz ihrer Lieferketten.

Die Bedeutung der Lieferkette

Zara (im Besitz von Inditex) und in geringerem Masse auch H&M sind Modehäuser, deren Läden - im Gegensatz zu ihren Kleidern - markengeschützt sind. Sie verkaufen Mode. Zara hat in der Modewelt mit seiner schnellen Lieferkette für Unruhe gesorgt. Sie erlaubt es dem Unternehmen, das Risiko kurzfristiger Modetrends zu reduzieren und seine Kleider ohne Abschlag abzusetzen, was Zara rentabel und wertvoll macht.

Bisher hatten Modefirmen Kollektionen entworfen, Prototypen hergestellt, diese in die Massenproduktion geschickt und dann die Läden beliefert - ein Prozess, der gut ein Jahr dauerte. Bis die Produkte schließlich in den Verkauf gelangten, hatte das Unternehmen vielleicht den jüngsten Modetrend der Saison verpasst. Die Bestände mussten dennoch beworben und verkauft werden, weil die Aufträge bereits an die Lieferanten ergangen waren.

Zara: Ein Vorreiter der Branche

Zara hat die Lieferkette grundlegend neu erfunden: Um eine Idee davon zu bekommen, was en vogue sein wird, wartet die Firma erst die Fashion Shows der exklusiven Modelabels ab (rund sechs Monate vor Beginn der Saison). Erst dann entwirft und produziert Zara Kleider am Hauptsitz in Spanien; diese werden innerhalb weniger Wochen an die Läden ausgeliefert. Die Lieferkette und alle Läden sind im Besitz von Zara. Die Läden melden, was sich verkauft. Das erlaubt Zara, nur herzustellen, was auch nachgefragt wird. Seine Designer sehen sich auf der Straße oder in Internet-Blogs nach neuer Mode um, sodass sich die Kollektion im Verlauf der Saison entwickeln kann. Mit diesem flexiblen Modell lassen sich modische Fehler sowie Verkäufe mit Abschlag vermeiden.

Sämtliche Modehäuser waren gezwungen, von diesem Modell zu lernen und ihre Lieferketten entsprechend anzupassen. Auch die Firma H&M, die in Schweden entwirft, die Produktion jedoch zwecks Reduktion der Kosten nach Asien auslagert, musste sich weiterentwickeln. Obwohl bei H&M der Fokus stärker auf dem Preis als auf der Mode liegt, entschied sich die Firma, einen Teil ihrer Produktion näher an den Markt zurückzubringen, um schneller zu sein. Für Aufträge, die weiterhin nach Asien vergeben werden, verlangt H&M knappere Liefertermine.

Der japanische Einzelhändler Uniqlo, der 2005 von Fast Retailing übernommen wurde, betreibt ein hervorragendes Lagerbestands-Kontrollsystem und bringt damit die richtigen Produkte zur richtigen Zeit an den richtigen Ort. Indes verfügt Uniqlo nur über wenige Designs, die tendenziell einfacher und praktischer sind als jene von Zara oder H&M. Die Firma produziert ihre Kleider in Japan, lagert aber gewisse Arbeiten nach China aus.

Exklusivere Modemarken haben derweil tendenziell weniger effiziente Lieferketten und geringere Volumen, was die Generierung von Renditen erschwert. Die vielversprechendsten Akteure werden oft von großen Luxusgüterkonzernen akquiriert, die ihre Verhandlungsmacht in Bezug auf Werbung oder Immobilien für bessere Renditen nutzen.

Die Globalisierung der Mode

Luxusgüterfirmen setzen ihre Produkte mit Erfolg weltweit ab, doch auch Modeunternehmen erreichen mittlerweile globale Reichweite. H&M, in Schweden gegründet, hat in Nordeuropa seinen Durchbruch gefeiert. Inzwischen hat H&M aber erfolgreich nach Südeuropa, China und in die USA expandiert.

Dank globaler Wachstumschancen kann die Firma die Zahl ihrer Läden jährlich um 10 Prozent steigern. Zara verbuchte seine ersten Erfolge in Südeuropa und Lateinamerika, stieß später nach Asien und in einige Schwellenländer vor und ist nun auch in den USA präsent. Auch Zara eröffnet 8 bis 10 Prozent mehr Läden pro Jahr. Inditex ist zum weltweit größten Bekleidungsunternehmen avanciert, das einen Umsatz von über 20 Milliarden Euro erzielt und eine Marktkapitalisierung von 90 Milliarden Euro erreicht hat.

Die Tücken des Erfolgs

Obschon erfolgreiche Geschäftsmodelle existieren, gab es in der Geschichte der Mode auch Misserfolge. Einer der häufigsten Fehler ist übermäßige Präsenz:

In den 1990er-Jahren wurde Abercrombie & Fitch zur Topmarke für Teenager. Läden mit lauter Musik und auf einer Bühne tanzenden Teens, Parfümduft und ein populäres Logo wurden weltweit zum Erfolg. Aber das Logo war übermäßig präsent und verlor seinen «Teen Appeal» - die Kunden wendeten sich ab. Das Unternehmen bemüht sich nun schon seit fünf Jahren, seiner Marke neues Leben einzuhauchen.

Ein ähnliches Schicksal erfuhr der US-Modeschöpfer Michael Kors. Die Marke Kors gehörte vor wenigen Jahren noch zu den Wachstumsspitzenreitern, Kors-Handtaschen waren sehr begehrt. Auf der Erfolgswelle baute das Unternehmen sein Ladennetz aggressiv aus. Kors ging Ende 2011 mit einem Aktienkurs von 24 US-Dollar an die Börse. Die Aktie erreichte im Sommer 2014 bei fast 100 US-Dollar ihren Zenit. Unglücklicherweise für den Modedesigner folgte diesem Höhepunkt ein ebenso deutlicher Rückgang, nachdem auch diese Marke zu stark wuchs und unter einer übertriebenen Präsenz litt. Die Firma schließt nun Läden, setzt weniger auf Logoprodukte und fokussiert auf das Premiumsegment, um ihren früheren Glanz zurückzugewinnen.

Der Schlüssel zum Erfolg

Der Erfolg einer Marke liegt in ihrer Langlebigkeit und Widerstandsfähigkeit. Hermès ist ein gutes Beispiel für eine konservativ bewirtschaftete Marke, die mit ein Grund dafür ist, dass das Unternehmen eine der höchsten Bewertungen im Luxusgütersektor aufweist. Die 1984 entworfene Birkin-Handtasche gehört nach wie vor zu den - sogar von Fashionistas - begehrtesten Accessoires.

Burberry ist ein hervorragendes Beispiel für eine Marke, die neuen Glanz erlangte. Das Check-Muster von Burberry-Produkten wurde durch britische Fußballfans überexponiert, und überall tauchten billige Kopien auf. Doch unter dem Designer Christopher Bailey wurde die Marke ab 2001 frisch positioniert und zu einer modischen Luxusmarke erhoben. Das Spektrum wurde um margenstärkere Accessoires, Duftstoffe und Babybekleidung erweitert. Der Wert der Marke schnellte von 200 Millionen Pfund im Jahr 1997 auf 6 Milliarden Pfund. Doch nicht jeder Marke ist es möglich, in neue Produktkategorien vorzustoßen.

Lohnt es sich, in Mode zu investieren?

Fazit: Es kann sich durchaus lohnen, in Modeunternehmen zu investieren, sofern diese auf einer erfolgreichen Modewelle reiten, konservativ geführt sind oder sich von einem Rückschlag erholen. Wer jedoch einer langfristigen Underperformance vorbeugen will, muss auf übermäßig hohe Investitionen und Markenmüdigkeit achten und die Lieferkette hinter dem Geschäftsmodell genau analysieren. Verkäufe ohne Abschläge sind der Schlüssel zu profitablem Wachstum. Die Globalisierung bietet erfolgreichen Unternehmen großartige Wachstumschancen.

Julie Saussier, Equity Research Analyst

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