OLYMPIA/ROUNDUP/Experte

Spiele hat nur wenig Werbepotenzial

BERLIN (dpa-AFX) - Während sich vor der Fußball-Europameisterschaft ganze Branchen auf ein gutes Geschäft freuen konnten, hält sich das Umsatzpotenzial der Olympischen Spiele nach Einschätzung eines Werbeexperten in Grenzen. "Firmen profitieren nicht so unmittelbar von der Veranstaltung, noch können sie Olympia über das klassische Sponsoring hinaus gut als Werbeinstrument für sich nutzen", sagte der Wirtschaftswissenschaftler Sascha Raithel von der Freien Universität Berlin der Deutschen Presse-Agentur. "Auch wenn der Unterschied bei der Zuschauerzahl nicht allzu groß sein dürfte, hat die EM viel stärker einen Event-Charakter als es die Olympischen Spiele haben."

Fußball bringe Menschen zusammen, die bei Bier und Grillfleisch den Erfolg einer Mannschaft feiern wollten, sagte der Marketingexperte. Die Olympischen Spiele liefen tagtäglich häufig nebenbei, kaum einer treffe sich zum gemeinsamen Fernsehschauen. Sie seien eine Art Hintergrundrauschen. Bierbrauer, Snackhersteller oder auch Elektronikhändler profitierten daher nicht in dem Maße, wie sie es vor oder während einer EM oder WM könnten. Fußball-Fans seien zudem sehr fokussiert, emotional stark involviert und damit auch für Produkte mit einem Bezug zum Fußball-Event viel empfänglicher.

Hinzu komme, dass viele Fußballer durch ihre jeweiligen Clubs und die Teilnahme an anderen Wettbewerben sehr prominent seien, sagte Raithel. Unter den Olympia-Teilnehmern fänden sich dagegen nur wenige Stars mit vergleichbarem Potenzial. "Als Marke ist es wesentlich einfacher, mit einem bekannten Gesicht oder einer Mannschaft zu werben und nicht mit jemandem, der nur alle vier Jahre mal in Erscheinung tritt."

Der Sportartikelhersteller Adidas bestätigt diese Einschätzung: "Während sich Fans bei einer Fußball-Welt- oder Europameisterschaft ein Trikot kaufen, um ihre Mannschaft zu unterstützen, sind die direkten Auswirkungen auf unser Geschäft überschaubar", erklärte Sprecher Oliver Brüggen. Allerdings sei Olympia Gesprächsthema weltweit. "Mehr Leute treiben Sport und die langfristige Nachfrage an unseren Produkten steigt."

Nicht zu unterschätzen ist laut Raithel dagegen die Attraktivität von Olympia für die Sponsoren, die während des Ereignisses für sich werben können. Sie profitierten von der konzentrierten Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit - "eine wichtige Währung für die Unternehmen". Diese Investitionen könnten sich lohnen: "Mit einer normalen Werbekampagne ist es viel schwieriger, so viele Zuschauer in so kurzer Zeit zu erreichen."

Der Mitinhaber und Gründer der Sportmarketingagentur Jung von Matt/sports, Raphael Brinkert, verwies darauf, dass nicht nur die globalen Sponsoren des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) profitierten, sondern auch der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) Gelder für die Olympiamannschaft generiere. Dessen Partner-Unternehmen druckten etwa das Logo mit den olympischen Ringen auf ihre Produkte und förderten lokale Athleten. Bei einer intelligenten Nutzung zahle sich die Partnerschaft insbesondere für Firmen mit nationalem Kundengeschäft sehr gut aus, sagte Brinkert./gra/DP/zb