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Adidas geht in die Offensive – Sollten sich Nike-Aktionäre nun Sorgen machen?

Nachrichtenquelle: The Motley Fool
10.10.2016, 11:30  |  767   |   |   
Quelle: Pixabay, sbl0323

In seiner in diesem Jahr erschienenen Biographie Shoe Dog schreibt Nike (WKN:866993) Gründer Phil Knight, dass sein Unternehmen, als es noch in den Kinderschuhen steckte, den damals riesigen Adidas (WKN:A1EWWW) Konzern als sich schleppend fortbewegenden Riesen sah, dem man sich in den Weg stellen wollte. Nike ist dies auch schnell gelungen. Nachdem das Unternehmen Adidas 1980 den Rang abgelaufen hatte und in den USA am Umsatz gemessen zum größten Sportartikelhersteller aufstieg, hat Nike seinen weltweiten Siegeszug in den kommenden 35 Jahren fortgesetzt und ist nun mit einem fast doppelt so großen Umsatz wie Adidas bei weitem das größte Sportbekleidungs-Unternehmen der Welt.

In den vergangenen Quartalen hat Nikes Dominanz begonnen, etwas zu wanken. Nike erwirtschaftet immer noch einen viel höheren Umsatz als Adidas, aber bei den Wachstumsraten hat Adidas die Nase vorn, genauso wie bei der jüngsten Entwicklung des Aktienkurses. Ist Adidas’ neulicher Aufstieg etwas, worüber sich Nike-Investoren Gedanken machen sollten oder sind Nikes langfristigen Prognosen immer noch hervorragend?

Adidas’ neue hochwertigere Modelinie. Bildquelle: Adidas.

Adidas geht in die Offensive

Bei Adidas hat sich vor kurzem etwas getan. Nach Jahren im Schatten von Nike hat Adidas einen Gang hochgeschaltet, seine Führungsetage umgekrempelt und sein Image neudefiniert. Der folgende neue Werbespot ist ein Seitenhieb gegen Nike und andere Konkurrenten, die darin als Durchschnitts-Unternehmen bezeichnet werden.

Mit diesem neuen Ansatz war Adidas an gleich mehreren Fronten erfolgreich, wie dem Werben mit nicht aus der Sport-Branche stammenden Prominenten wie beispielsweise dem Musiker Kanye West und Pharrell Williams. Adidas hat zudem begonnen, sich bei der Vermarktung weniger auf das Sponsern von Teams, sondern mehr auf individuelle Größen des Sports zu fokussieren. Von Miller, ein Spieler des US-Football-Teams Denver Broncos, twitterte vor dem ersten Saisonspiel der Broncos im September das folgende Bild seiner Adidas-Schuhe, die in Zusammenarbeit mit Kanye West entworfen wurden.

Bildquelle: TWITTER / VON MILLER.

Im Januar hat Adidas mitgeteilt, dass sein langjähriger CEO Herber Heiner zurücktreten und von Kasper Rorsted beerbt werden wird. Nachdem Rorsted Hainer seit August eng begleitet hat, hat er sein neues Amt formal mit dem 1.Oktober aufgenommen. Befürworter Rorsteds preisen die Erfahrung des neuen CEO, der als Chef des Konsumgüterunternehmens Henkel erfolgreich mehrere schlecht performende Sparten und Marken des Unternehmens ausgegliedert hat, um sich nur auf die Bereiche zu konzentrieren, die den Gewinnwachstum vorantreiben. Außerdem hat er einen Kostenschnitt vorgenommen, um den Gewinn zu steigern. Rorsted hat zudem für mehrere Computer-Unternehmen in den USA gearbeitet – wohlmöglich ein Zeichen dafür, dass er in der Lage wäre, Adidas dabei zu helfen, sich stärker auf den US-Markt zu konzentrieren.

Was bei Nike-Investoren für Beunruhigung sorgte

Für das erste Geschäftsquartal, das am 31.August endete, vermeldete Nike einen Umsatz von 9,06 Mrd. US-Dollar – ein Anstieg gegenüber dem Vorjahr um 8 %, mehr als Analysten geschätzt hatten. Der Gewinn je Aktie wuchs sogar noch schneller auf 0,73 US-Dollar — ein Anstieg gegenüber dem Vorjahr um 9 %, auch wenn der Großteil dieses Zuwachses auf einen Steuervorteil, der Nike erlaubt hat, dieses Quartal nur 2,5 % Steuern zu zahlen, zurückzuführen ist. Weltweit ist Nikes Umsatz fast doppelt so hoch wie der von Adidas, in den USA sogar fast 9 Mal so hoch.

Was Investoren jedoch beunruhigt hat, ist die Tatsache, dass Future Orders – ein von Nike erfundenes System, in dem Händler vorab vertraglich zusagen, zukünftige Nike-Ausrüstung zu kaufen – weltweit um 7 % und in den USA um 1 % gefallen sind. Adidas Umsatzwachstum in Nordamerika war im jüngsten Quartal mit 22,6 % fast drei Mal so hoch wie bei Nike und soll sich auch im zweiten Halbjahr dieses Jahres so weiterentwickeln. Weltweit legte Adidas’ Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 13 % zu, der Reingewinn sogar um atemberaubende 98%. Nikes Umsatz verzeichnete dahingegen einen Anstieg um gerade einmal 8 %.

Zwischen Januar 2014 und Februar 2016 kletterte Nikes Marktanteil am US-Schuhmarkt von 48 % auf 54 %. Zwischen Februar und August dieses Jahres fiel der Anteil aber Analysten von Morgan Stanley zufolge auf 52 %. Das Gleiche gilt für das Bekleidungs-Segment, in dem Nikes Marktanteil bis Februar von 30 % auf 35 % stieg und seitdem um etwa 1 % abgenommen hat. Ein Teil dieser Verluste ist sicherlich Adidas’ jüngster Wiedergeburt geschuldet.

Das Spiel hat gerade erst angefangen

Nikes Gesamtzuwachs wird aller Voraussicht nach den Rest des Jahres unter dem Wert seines deutschen Konkurrenten bleiben. Auch Nikes Aktienkurs bleibt wohl weiterhin angespannt. Im vergangenen Jahr hat die Aktie fast 20 % eingebüßt, während sich Adidas’ Kurs mehr als verdoppelt hat.

ADDYY DATA BY YCHARTS.

ADDYY DATA BY YCHARTS.

Nikes jüngster Quartalsbericht hatte aber auch einen Lichtblick, den man nicht übersehen sollte. Future Orders sind etwas irreführend, da sie nicht berücksichtigen, wie erfolgreich Nike beim Direktvertrieb an Endverbraucher (D2C) ist; insbesondere durch den Online-Shop Nike.com, der im vergangenen Quartal im Vergleich zum Vorjahr atemberaubende 49 % zugelegt hat. Nike schätzt, dass sich sein D2C-Geschäft bis 2020 auf 16 Mrd. US-Dollar mehr als verdoppeln wird.

Nikes Fähigkeit, gegen Adidas’ Wachstum anzukommen, wird in den kommenden Quartalen entscheidend sein. Vergessen wir aber nicht, dass Adidas vor den jüngsten Erfolgsmonaten jahrelang stagnierte. Wir müssen erst abwarten, ob der neue CEO in der Lage ist, die aktuelle Wachstumsstrategie erfolgreich weiterzuführen. Es ist viel zu früh, zu sagen, ob Adidas langfristig gesehen die besseren Aussichten hat.

Adidas hin oder her, es scheint für Nike immer noch genügend Wachstumspotenzial zu geben. Das Management hält an seiner Prognose von einem jährlichen Umsatz von 50 Mrd. US-Dollar bis 2020 fest. Im vergangenen Geschäftsjahr, das am 31. Mai endete, ging der US-Sportartikelhersteller noch von 32 Mrd. US-Dollar aus. Genau aus diesen Gründen haben Analysten von Nomura ihr Kursziel für Nike zwar von 64 auf 60 US-Dollar gesenkt, aber noch einmal eine klare Kaufempfehlung für die Aktie, die langfristig immer noch zulegen sollte, ausgesprochen.

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Dieser Artikel wurde von Seth McNew auf Englisch verfasst und am 05.10.2016 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf fool.de veröffentlicht.

Wertpapier: Nike (B), adidas


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