1.076% Gewinn verpasst – und trotzdem heiter

Das Unternehmen und die Aktie „Frosta“ (WKN: 606900 / ISIN: DE0006069008) habe ich seit Jahren im Blick. Frosta, kennt man ja, Tiefkühlkost, hoher Marktanteil insbesondere in Deutschland (Firmensitz ist übrigens Bremerhaven).

Frosta-Chart: finanztreff.de

Das Unternehmen entwickelte sich ganz nett vor sich hin – und dann traf das Management 2003 eine Entscheidung, die entweder als „visionär“ oder „dumm“ bezeichnet werden könnte, je nach persönlicher Einstellung. Um was es ging:

Das Frosta-Management entschied damals – ich zitiere aus der aktuellen Angabe dazu von Frosta selbst – „zu 100 % auf den Zusatz von Geschmacksverstärkern, Farbstoffen, Aromen, Stabilisatoren und Emulgatoren“ zu verzichten.

Zudem: „Auch die eingesetzten Zutaten und Rohwaren dürfen keine Zusatzstoffe mehr enthalten.“ Dies wird bei Frosta „Reinheitsgebot“ genannt (und ist mir bereits wegen der Assoziation zum Bier sympathisch) und gilt für Deutschland, die Schweiz und Österreich. Dies ging mit Preiserhöhungen einher, denn hochwertigere Nahrung kostet eben mehr. Ging das auf?

Zunächst gar nicht. Die Verbraucher(innen) schauten wohl in erster Linie auf den Preis. Was, Frosta-Produkte kosten mehr? Dann kaufen wir die nicht mehr! Dass fortan keine künstlichen Farbstoffe und Geschmacksverstärker enthalten waren, kümmerte offensichtlich nur eine Minderheit. Und auch dass der Fisch nun aus nachhaltiger Fischerei bezogen wurde, war den meisten Verbrauchern zunächst weniger wichtig als die damit verbundene Preiserhöhung. Auch Sonnenblumenöl, das ausschließlich mit mechanischen Mitteln gepresst und nicht chemisch extrahiert wurde – „wat soll dä Quatsch, das kostet ja 10 Cent mehr“… Aber Geld für Bücher von Dieter Bohlen hatten sie.

Es kam zu einem Umsatzeinbruch, und Frosta musste nach der Umstellung Verluste hinnehmen – laut Wikipedia galt: „Das neue Konzept galt in der Branche als Flop“.

Ich habe das sehr interessiert verfolgt. Diese Management Idee vom „Frosta Reinheitsgebot“ fand und finde ich sehr gut. Dass das wirtschaftlich zunächst nicht belohnt wurde, hätte bei der üblichen „Quartalszahlen-Denke“ vieler Manager wahrscheinlich zu einer Rückkehr zum Status davor führen sollen, oder? Hätte es vielleicht. Doch gerade hier zeigte sich in meinen Augen wahre Management-Qualität, die über das Tagesgeschäft hinausblickt. Denn das Frosta-Management ließ sich von dem schlechten Geschäftsjahr nach der Umstellung nicht beirren und zog sein neues Konzept „Reinheitsgebot“ konsequent durch.