Puma: Sprung ins Ungewisse (EurAmS) - 500 Beiträge pro Seite | Diskussion im Forum

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Durch aggressive Expansion will Puma weiter wachsen. Vorstands-Chef Jochen Zeitz ist sieges-sicher, die Börse skeptisch.

von Sven Parplies

Unter dem überdimensionalen Raubkatzenlogo wirkt Jochen Zeitz an seinem Rednerpult ein wenig verloren. Seine Gesten sind spärlich, die Stimme monoton. Dennoch ist ihm die Aufmerksamkeit sicher: Der Chef des Sportartikelherstellers Puma hält eine der wichtigsten Ansprachen der Unternehmensgeschichte. Es geht um Phase IV, das neueste Kapitel der bislang so erfolgreichen Puma-Story.

Die Richtung ist klar: \"Wir wollen Puma als eine der drei führenden Marken der Sportartikelindustrie etablieren\", sagt Zeitz zu den versammelten Analysten und Medienvertretern. Zur Einstimmung gibt es Geschäftszahlen - die Umsatzprognose wird angehoben. Mal wieder.Dann geht es richtig los. Quasi im Minutentakt listet Zeitz neue Projekte auf: Expansion in Golf- und Motorradsport, Ausbau des Fußball-Geschäfts, Expansion in Asien und Amerika, Ausbau der Zweitmarke Tretorn, Zukäufe, Aktienrückkaufprogramm, Erhöhung der Dividende. \"Sehr überzeugend\", lobt später Analyst Christian Schindler von der Landesbank Rheinland-Pfalz.

Noch während Zeitz spricht, fährt die Puma-Aktie Achterbahn. Der Kurs steigt um über sechs Prozent, fällt später aber von 238 auf 216 Euro zurück. Gewinnmitnahmen? Oder doch nachhaltige Zweifel an der Expansionsstrategie?Zeitz bekommt von den Kurskapriolen natürlich nichts mit. Akribisch hält er sich an das Redemanuskript. Die beiden obersten Hemdknöpfe unterm dunklen Jackett sind geöffnet. Leger, wie es das Puma-Image verlangt.Als der Marketingprofi 1993 den Chefposten übernahm, war Puma Synonym für billige Wühltischware. Zeitz, damals 29 Jahre alt, hat klare Vorstellungen: In vier Phasen will er Puma zu einem weltweit angesagten Lifestyle-Unternehmen machen. \"Markenbegehrtheit\" ist der Schlüsselbegriff und bis heute Lieblingswort des Puma-Chefs. Das Prinzip ist eigentlich simpel: Verknappung des Angebots und geschickte Inszenierung ermöglichen hohe Preise und stattliche Gewinne.

Anekdoten, die Pumas Strategie veranschaulichen, haben inzwischen fast mythischen Charakter: Popsängerin Madonna, die Puma-Schuhe für ihre Welttournee auswählt. Zeitz, der Manager zusammenstaucht, weil es Puma-Schuhe in zu vielen Läden gibt. Man werde als das Unternehmen betrachtet, das die Branche \"grundlegend verändert hat\", kann Zeitz heute unwidersprochen behaupten.Die Zahlen am Ende der Phase III sind imposant: Der Umsatz, im Jahr 1994 bei 200 Millionen Euro, soll bis Jahresende auf knapp 1,7 Milliarden Euro zulegen. Der Aktienkurs kletterte von acht Euro auf über 200.Doch an der Börse zählt nur die Zukunft. Die soll so stimmungsvoll sein wie die schrillen Werbespots, die nach der mehr als einstündigen Präsentation des Vorstands-Chefs über die Videowand zucken. Bis zum Jahr 2010 will Puma mit Phase IV den Umsatz auf bis zu 3,5 Milliarden Euro mehr als verdoppeln - das klingt verlockend, doch nicht alle Börsianer sind überzeugt. Deutsche Bank und Commerzbank stuften die Aktie auf Halten zurück. \"Die Investitionen belasten den Gewinn im kommenden Jahr stärker, als wir das erwartet haben\", mault Analystin Melanie Flouquet von JP Morgan.Im EURO-Interview bezieht der Puma-Chef Stellung zu seinen ambitionierten Plänen und skeptischen Börsianern.

Euro am Sonntag: Herr Zeitz, Sie vergleichen die Puma-Story mit der Entwicklung von Nike. Ist das nicht ein wenig hoch gegriffen? Puma ist beim Umsatz viel kleiner.

Jochen Zeitz: Wir sagen in keinem Fall, daß Puma wie Nike sein will. Wir verfolgen auch nicht das Ziel, Nike einzuholen. Unser Punkt ist der, daß wir den Wandel voneiner alternativen Marke zu einer angesagten, globalen Marke für eine breitere Zielgruppe erfolgreich vollzogen haben - und für unsere Verbraucher weiterhin begehrlich bleiben wollen. Ähnlich wie Apple, der Musiksender MTV oder, auf größerer Basis, auch Nike.

Euro: Bis 2010 wollen Sie eine halbe Milliarde Euro in neue Produktkategorien, in neue Länder und Marken investieren. Das ist riskant.

Zeitz: Nein, denn wir nehmen jetzt Anlauf für den nächsten großen Sprung. Dafür sind Investitionen erforderlich. Wir haben bereits in der Vergangenheit bewiesen, daß wir mit dem Geld unserer Aktionäre verantwortungsbewußt umgehen. Wir haben unsere Wachstumspläne für die Phase IV im Detail vorgestellt und wollen Puma durch gezielte Investitionen dauerhaft als eine der drei Top-Marken im Sportartikelmarkt etablieren.

Euro: Der Gewinn wird laut Ihrer Planung im kommenden Jahr deutlich sinken. Das ist eine Steilvorlage für alle Skeptiker.

Zeitz: Das glaube ich nicht, denn der Gewinn wird 2006 nur deshalb zurückgehen, weil wir so stark investieren. Der Umsatz sollte bereits im kommenden Jahr zwischen 20und 30 Prozent zulegen. 2007 erwarten wir schon wieder einen Rekord beim Vorsteuerergebnis.

Euro: Puma will nächstes Jahr auch eine Golf-Kollektion anbieten. Damit stoßen Sie in ein Segment vor, das mit Nike, Adidas und Modefirmen wie Escada eng besetzt ist. Wo ist die Nische für Puma?

Zeitz: Golf wird vor allem bei den Jüngeren immer beliebter. Gemeinschaftsgefühl und Spaß spielen dabei eine zunehmend wichtige Rolle. Wir glauben, daß diese Zielgruppe, mit dem bisherigen, eher traditionellen Produktangebot auf dem Markt nicht immer zufrieden ist. Für die Marke Puma steckt im Golf viel Potential, weil Golf eindeutig mehr Farbe braucht.

Euro: Welches Potential sehen Sie im Golf-Geschäft?

Zeitz: Es ist noch zu früh, Prognosen abzugeben. Wir gehen davon aus, daß Golf auf lange Sicht ein interessantes Umsatzpotential bietet.

Euro: An Basketball trauen Sie sich nicht heran, obwohl das in den USA, dem wichtigsten Sportartikelmarkt, ein extrem lukratives Feld ist. Hat Sie da der Mut verlassen?

Zeitz: Das ist keine Frage des Mutes. Grundsätzlich schließen wir auch keine Option aus. Im Moment setzen wir unsere Prioritäten jedoch in den bestehenden Kategorien und ergänzen diese um neue Segmente wie zum Beispiel Golf und Moto.

Euro: In den USA sind Sie mit einem Marktanteil von etwa 3,5 Prozent nur Mitläufer. Damit können Sie nicht zufrieden sein.vZeitz: Vor sechs Jahren haben wir in den USA etwa 40 Millionen Euro Umsatz erzielt. In diesem Jahr werden wir die 400 Millionen überschreiten. Das ist eine Verzehnfachung in kürzester Zeit, die sich sehr wohl sehen lassen kann. Es gibt wohl wenige Marken, die in den letzen Jahren auf einem derart hartumkämpften Markt eine solche Geschäftsentwicklung gezeigt haben. Wir gehen auch in Zukunft von zweistelligen Zuwachsraten auf dem US-Markt aus.

Euro: In Deutschland, ihrem wichtigsten Markt, stagnieren die Umsätze. Ist die Marke Puma hierzulande ausgereizt?

Zeitz: Man kann nie sagen, daß ein Markt ausgereizt ist. Im übrigen haben wir auf dem deutschen Markt in den letzten Jahren ein außerordentliches Wachstum erzielt. Das wirtschaftliche Umfeld in Deutschland ist derzeit leider nicht so, daß es eine Expansion unbedingt unterstützt. Wir hoffen, daß die Fußball-Weltmeisterschaft im kommenden Jahr neue Impulse setzen wird.

Euro: Welche Ziele hat sich Puma im Fußball gesetzt?

Zeitz: Wir gehen davon aus, daß wir im Fußball in den kommenden fünf Jahren im Schnitt zweistellig wachsen können. Unser Ziel ist es, unsere Position als klare Nummer 3 im Fußball zu stärken.

EURO: Sie haben eine höhere Dividende angekündigt. Das dürfte dem Einfluß ihres neuen Großaktionärs Mayfair zu verdanken sein, der davon ja ganz besonders profitiert.

Zeitz: Sie können davon ausgehen, daß wir alle unsere Aktionäre gleich behandeln.

EURO: Puma hält Ausschau nach Übernahmen. Welche Größenordnung könnte ein Zukauf haben?

Zeitz: Eine Marke muß mindestens ein Potential von 100 Millionen Euro aufweisen, sonst würde sich ein Engagement nicht lohnen. Unser Fokus wird weiterhin auf der Kernmarke Puma liegen. Aus heutiger Sicht gehen wir davon aus, daß der Umsatz mit Nicht-Puma-Marken in den kommenden fünf Jahren nicht mehr als zehn Prozent zum Gesamtumsatz beitragen wird.

EURO: Wird eine Kapitalerhöhung nötig?

Zeitz: Aus jetziger Sicht sollte das nicht erforderlich sein.

EURO: Gibt es bald eine Phase V?

Zeitz: Alles zu seiner Zeit. Im Moment konzentrieren wir uns voll auf die Phase IV und die damit verbundenen Herausforderungen.

Wertpapiere des Artikels:
PUMA AG RUDOLF DASSLER SPORT


Autor: SmartHouseMedia (© wallstreet:online AG / SmartHouse Media GmbH),10:35 31.07.2005

[BBBio]

>Durch aggressive Expansion will Puma weiter wachsen

Tja, da war wohl Adidas schneller.