Darum ist die WM-Bilanz von adidas besser, als es auf den ersten Blick wirkt

Während Erzkonkurrent Nike (WKN:866993) bereits vor den Halbfinals viel Grund zum Jubeln hat, haben die Turnierfavoriten im adidas (WKN:A1EWWW)-Portfolio fast durch die Bank versagt.

Beim Trikotverkauf war ein Absatz von rund 8 Millionen offiziellen Lizenzprodukten aus 100 % Polyester fest eingeplant – am besten ohne Rabatt zu je knapp 90 Euro. Gehen adidas nun also Hunderte Millionen Euro durch die Lappen? Wahrscheinlich nicht, die Auswirkungen auf das lukrative Geschäft sollten zunächst begrenzt sein.

Eigentlich war diese WM ein Desaster

Mit Deutschland, Argentinien und Spanien hat adidas einige der erfolgreichsten Mannschaften der letzten Jahrzehnte unter Vertrag. Alle drei sind bevölkerungsreiche Länder mit vielen fanatischen Fans. Zu deren Enttäuschung war jeweils spätestens im Achtelfinale Schluss und es wird heftig diskutiert, ob nur das Glück gefehlt hat oder tiefgreifendere Gründe die Hauptrolle spielen.

Bevor die Begeisterungswelle richtig starten konnte, war es auch schon vorbei und die Spieler twittern schon längst Urlaubsbilder. Nationaltrikots von Kroos, Iniesta und vielleicht auch Messi dürften nun wie Blei in den Regalen liegen. Zum Teil werden die Dinger jetzt zum halben Preis losgeschlagen. Das ist zwar immer noch eine Menge Geld, aber den Herzogenaurachern entgeht hier ein richtig großes Geschäft – das ist die eine Sache.

Erfolge lassen sich trotzdem finden

Nun hat adidas allerdings nicht nur diese drei Ex-Weltmeister im Portfolio, sondern auch noch neun weitere WM-Teams. Dort gibt es jede Menge Lichtblicke. Gerade der Gastgeber Russland hat – für viele überraschend – streckenweise begeisternden Fußball gespielt, beneidenswerte 11 Tore geschossen (plus zweimal Elfmeterschießen!) und Geheimfavorit Kroatien zum Abschluss packend Paroli geboten. Ägypten hat zwar nichts gerissen, aber Superstar Mo Salah bleibt ein großer Sympathieträger.

Die Schweden haben bestimmt nicht brilliert, sind aber seit dem Ausknocken der von Puma (WKN:696960) gesponsorten Italiener ihrer Rolle als Favoritenschreck noch weitere Male gerecht geworden. Das bevölkerungsreiche Mexiko hat ein gutes Turnier gespielt, genauso wie die brillanten Kolumbianer, welche mit einem unverletzten James vielleicht noch sehr weit gekommen wären. Zudem hat sich Japan als Vorbild für Sports- und Teamgeist präsentiert und sich damit in die Herzen von Millionen Fans weltweit gespielt.

Das größte Ass im Ärmel ist aber zweifellos Belgien. Dieses Team hat nicht nur den fünfmaligen Weltmeister Brasilien – eine Mannschaft aus dem Nike-Portfolio – aus dem Turnier geworfen, sondern auch eine Menge für Fußballfans zu bieten. Ich habe fast den Eindruck, dass die Spieler nach dem Vorbild einer Boygroup zusammengestellt wurden. Das wurde sie natürlich nicht, aber die ideale Mischung aus beeindruckenden Athleten wie Lukaku, fantastischen Künstlern wie De Bruyne und außergewöhnlichen Typen wie Fellaini dürfte für adidas Gold wert sein.

Probleme könnten allerdings woanders zu finden sein

Sollte sich das Team aus dem Herzen Europas nun auch noch gegen die drei verbliebenen Nike-Schützlinge durchsetzen, dann knallen in Herzogenaurach bestimmt noch die Sektkorken. Aber bereits jetzt sieht es gar nicht so schlecht aus. Dass die Aktie seit dem Zwischenhoch vom April rund 15 % abgegeben hat (Stand 06.07.), überrascht mich daher etwas.

Die zuvor recht teure Aktie könnte folglich jetzt wieder attraktiver sein. Die entscheidende Frage betrifft allerdings die langfristigen Wachstumsaussichten. Wird es dem paneuropäischen Turnier 2020 sowie der Wüsten-WM 2022 gelingen, die heute noch bestehende weltweite Begeisterung im gleichen Maße weiterzutragen?

Viele ältere Fans ziehen sich angesichts von Korruption, ausuferndem Kommerz und vielfältigen Eskapaden zunehmend zurück und die Jugend lässt sich immer häufiger von Alternativen wie E-Sports oder Mixed Martial Arts begeistern. Auch die Tatsache, dass die großen asiatischen Länder beim Fußball nur selten Erfolge feiern, bremst die Expansion.

Möglicherweise wurde der Zenit also bereits überschritten. Das wäre dann wirklich schlecht für adidas.

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Ralf Anders besitzt keine der erwähnten Aktien. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Nike.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf fool.de veröffentlicht.