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Hat Bayer das Imageproblem von Monsanto unterschätzt?

Nachrichtenquelle: The Motley Fool
15.09.2018, 09:32  |  798   |   |   

Die Übernahme von Monsanto (WKN:578919) durch Bayer (WKN:BAY001) war eines der spektakulärsten Themen in diesem Jahr. Mit Kosten von rund 63 Milliarden US-Dollar war es die größte Übernahme, die ein deutsches Unternehmen jemals vollzogen hat. Die Erfüllung der notwendigen Auflagen und die Integration von Monsanto haben fast zwei Jahre gedauert und nun, am 21.08.2018, wurde der offizielle Startschuss verkündet. Doch die mit der Übernahme verbundenen Risiken sind noch längst nicht überwunden.

Ist der Ruf mal ruiniert …

Große Unternehmen nehmen Einfluss auf sehr viele Menschen. Tut das Unternehmen Dinge, die allgemein als positiv angesehen werden, wird das Unternehmen schnell einen guten Ruf in weiten Kreisen seiner direkten und indirekten Kundschaft genießen. Wenn das Unternehmen jedoch Dinge unternimmt, die eher mit Skepsis, Misstrauen oder Verachtung assoziiert sind, dann kann das dazu führen, dass der Ruf des Unternehmens in Mitleidenschaft gezogen wird. Monsanto ist dafür ein Paradebeispiel.

Ich habe keine zuverlässige Quelle dazu, aber rein gefühlt würde ich sagen, dass keinem anderen Unternehmen dieser Welt mit so viel negativen Emotionen begegnet wird, wie das bei Monsanto der Fall ist. Ohne im Detail in die Themen zu gehen oder mich in die Diskussion von Richtig oder Falsch einzumischen, kann man meiner Meinung nach recht eindeutig sagen, dass die Unternehmenskommunikation bei den sensiblen Themen der Gentechnik im Lebensmittelbereich sowie das aggressive Unternehmenswachstum über Jahre hinweg nicht positiv genug vermarktet werden konnten.

Die Schweizer Kollegen von Nestlé (WKN:A0Q4DC) haben zum Beispiel gezeigt, dass das deutlich besser machbar ist. Auch Nestlé kämpfte lange mit ähnlichen Herausforderungen im Bereich der Gentechnik bei Lebensmitteln und dem Erwerb und Verkauf von Trinkwasser, konnte sich jedoch dank effektiver PR und unermüdlicher Aufklärungsbemühungen aus dem Würgegriff der negativen Nachrichten herauswinden.

5.000 Klagen wegen Glyphosat in den USA

Davon ist Bayer noch sehr weit entfernt. Denn auch wenn Monsanto als Name verschwinden wird, ist die Gefahr groß, dass eben dieser negative Ruf auf Bayer überschwappt. Einen großen Beitrag hierzu könnten die noch rund 5.000 Klagen leisten, die gegen Monsanto, und somit nun gegen Bayer, allein wegen Glyphosat laufen. Glyphosat ist ein kontroverses Unkrautbekämpfungsmittel, welches seit den späten 1970er-Jahren hauptsächlich in der Landwirtschaft eingesetzt wird. Wie ein kurzer Artikel aus der Zeit es gut zusammenfasst, wurde Glyphosat am Anfang als Wundermittel gefeiert, bis sich kontroverse Stimmen dazu gemehrt haben.

Unabhängig davon, welche Urteile wann und wie fallen werden, werden von nun an Bayer und Monsanto in einem Atemzug gleichzeitig erwähnt werden, wenn es um eben solche kritischen Themen geht, die bereits in der Vergangenheit nicht positiv kommuniziert werden konnten. Die Herausforderung für Bayer wird meiner Ansicht nach darin bestehen, die negativen Elemente herauszufiltern und den Sorgen und Ängsten der Betroffenen positiv zu begegnen und Kompromisse einzugehen. Meiner Ansicht nach werden diese notwendig sein, um die längst politisierte Debatte wieder in eine positive Richtung drehen zu können.

Einen Rückschlag muss Bayer bereits berücksichtigen: Erst vor wenigen Tagen hat ein US-Gericht einem Kläger recht gegeben und Monsanto zu einer Strafzahlung von 289 Millionen US-Dollar verurteilt. Der Ausgang einer Einzelklage, die bei 5.000 weiteren Klagen allein in den USA hochbrisant ist.

Bayer will sich aktiv in die Diskussion einmischen und Glyphosat für sicher erklären

Es wird also entscheidend sein, in welchem Umfang und mit welchem Ziel sich Bayer in die Aufklärung der Fälle einmischen wird. Bayer-Chef Werner Baumann hat in einem Interview mit dem Handelsblatt angemerkt, dass er entschieden gegen das Urteil vorgehen und sich weiterhin für Glyphosat einsetzen wird. Ich denke, dass es dabei besonders darauf ankommen wird, ob Bayer es schafft, neben der rein wissenschaftlichen Seite auch den emotionalen Teil der Diskussion zu seinen Gunsten zu drehen. Denn auch wenn die wissenschaftlichen Fakten für Glyphosat sprechen sollten, gerade in Amerika, wo dem Großteil der Klagen begegnet werden muss, sind Fakten eben nicht die einzigen entscheidenden Faktoren.

Dieses Kunststück kann gelingen. Wie zuvor erwähnt, hat das Nestlé zum Beispiel ebenfalls recht geschickt hinbekommen. Ohne Fingerspitzengefühl, Empathie und Kompromisse wird es jedoch kaum möglich sein. Eine simple wissenschaftliche Studie und Erklärungen zur Sicherheit des Mittels werden zweifellos bei Weitem nicht ausreichen.

Bei alledem sollte man nicht vergessen, dass auch bei uns Lebensmittel ein politisiertes und emotionales Thema sind, welches für Bayer neue, noch nicht einkalkulierte Herausforderungen als Folge auslösen könnte. Bayer muss also in seiner Strategie darauf achten, einerseits in den USA die Wogen zu glätten und andererseits in Europa und allen voran in Deutschland alles zu unternehmen, um vorausschauend eine vertrauensvolle Kommunikationspolitik zu betreiben, damit es hier erst gar nicht zu einem Sturm kommt. Denn eines ist sicher: Der Konzern steht jetzt, mehr denn je, unter Beobachtung.

Auch die Zahlen werden eine Rolle spielen

Das Risiko ist gewaltig, denn es könnte den Konzern, wie man ihn kennt, nachhaltig prägen und verändern. Sollten dann neben der Reputation noch zusätzliche Belastungen dazukommen, zum Beispiel ein Verfehlen von Umsatz- und Gewinnprognosen, dann könnte es für die Aktie sehr schnell weiter bergab gehen.

Insgesamt hat sich Bayer mit der Übernahme sehr viel vorgenommen und ich werde das Gefühl nicht los, dass man die Risiken eventuell unterschätzt hat. Es wird also spannend bleiben. Wenn du dich für die Aktie interessierst, dann solltest du dir in jedem Fall die Zeit nehmen, um dich ausgiebig über die damit verbundenen Risiken zu informieren und dir dein eigenes Urteil zu bilden.

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