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Werbegeschenke - Vorteile und rechtliche Vorgaben für Unternehmen

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Gastautor: w:o Gastbeitrag
12.03.2019, 00:01  |  622   |   

Ein kleines Werbegeschenk erhält die Freundschaft zwischen Geschäftspartnern und erhöht die Kundenloyalität. Mehrere Studien konnten dabei die positive Wirkung von Werbeartikeln belegen. Werden allerdings gewisse Grenzen überschritten, drohen dem Unternehmen sogar strafrechtliche Konsequenzen. Darauf sollte unbedingt geachtet werden.

Welche Vorteile gute Werbeartikel versprechen

Notizblock, Kugelschreiber, Magnet, Gutscheine - ein Werbegeschenk erzeugt Wertschätzung und bringt Sympathie. 70 Prozent der beschenkten Kunden finden Unternehmen, die Werbeartikel einsetzen symphytisch, während sich 76 Prozent immer über Werbegeschenke freuen. Etwa genauso viele erinnern sich nachhaltig an das Unternehmen. Zu den Top-Sellern gehören dabei:

- Kugelschreiber
- Tasse
- Schlüsselanhänger
- Kalender
- Notizbuch
- Feuerzeug
- Taschenmesser
- Tasche
- USB-Stick

Um einen nachhaltig positiven Eindruck zu hinterlassen, sollte das Werbegeschenk folgende Anforderungen beachten:

- Einen Mehrwert bieten und praktisch sein
- Mindestanspruch an Qualität und Optik erfüllen
- Mit einem prägnanten Werbeslogan oder dem Firmenlogo bedrucken (Corporate Design)
- Relevant für die jeweilige Zielgruppe gestalten
- Einzigartig und originell

Sind diese Bedingungen erfüllt, verspricht das Werbegeschenk folgende Vorteile:

- Erhöht die Bekanntheit 
- Steigert die Kundenbindung
- Verbessert den Wiedererkennungswert
- Weckt eine höhere Aufmerksamkeit für das Unternehmen 
- Erzielt mehr Präsenz beim Kunden im Alltag


Notizbuch mit Werbeseiten und Kalender im Corporate Design – Quelle: brandbook.de

 

Studien zeigen - Werbegeschenke steigern die Kundenbindung

Inzwischen gibt es auch diverse Studien, welche die positive Wirkung von Werbegeschenken auf Kunden belegen. Wissenschaftler der Augsburger Universität haben im Rahmen einer aufwendigen Studie bei einer Fluggesellschaft untersucht, welchen Einfluss Werbeartikel auf das Kundenverhalten haben und inwiefern sich die Ausgaben für das Unternehmen rentieren. Hierzu legten die Forscher vier verschiedene Szenarien zugrunde: Soziale Geschenke mit keinen oder einen direkten Bezug zum Unternehmen sowie wirtschaftliche Geschenke, ebenfalls ohne sowie mit Unternehmensbezug. Bei der sozialen Kategorie ging es um den Aufbau einer sozialen Beziehung, etwa mittels Überreichung einer Blume. Die wirtschaftliche Kategorie umfasste hingegen Bonusprogramme und Rabatte. In diesem Fall erfährt der Kunde demnach einen eindeutigen finanziellen Vorteil. Nach der Auswertung anonymisierter Buchungsdaten sowie diverser Befragungen, kamen die Wissenschaftler zu dem Ergebnis, dass ökonomische Anreize zumeist einen klaren Einfluss auf das Kundenverhalten ausüben. Am besten ist es, wenn das wirtschaftliche Werbegeschenk einen Bezug zum Unternehmen hat und demnach eigene Leistungen vergünstigt anbietet. Der Aufwand lohnt sich für Firmen auch finanziell. Denn den Kosten für das Geschenk in Höhe von 2,80 Euro stand ein Umsatzanstieg von 19,92 Euro gegenüber. Das heißt: Kleiner Aufwand, große Wirkung. Mit der Bedeutung von Werbegeschenken hat sich auch der Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft (GWW) befasst. Laut Verband seien heute in jedem Haushalt Werbeprodukte vorhanden. Sogar 94% der Deutschen ab 14 Jahren besitzt einen Werbeartikel. Und weil diese oft intensiv genutzt werden, steigt die Chance, dass die Werbebotschaft den Empfänger erreicht. Entsprechende Ergebnisse veröffentlichte der GWW Anfang 2017.

Bei Werbegeschenk steuerliches Abzugsverbot berücksichtigen

Dem Steuerrecht sind Bezeichnungen wie "Give-Aways", "Streuartikel" oder "Werbeartikel" fremd. Weil ein Werbegeschenk zumeist unentgeltlich überreicht wird, fällt dieses unter die Definition eines betrieblich veranlassten Geschenkes. Als solches unterliegt es vor allem der steuerlichen Abzugsbeschränkung nach § 4 Abs. 5 Nr. 1 Einkommensteuergesetz (EStG). Danach werden steuerlich "angemessene " Werbeartikel zum Abzug zugelassen. Als fixe Grenze gelten für den Fiskus 35 Euro netto (inklusive Bedruckung) pro Jahr. Diese Steuervereinfachung rechtfertigt der Gesetzgeber damit, dass auf diese Weise nicht überprüft werden müsse, ob die persönliche Bereicherung des Beschenkten überwiegt oder das Werbegeschenk noch angemessen ist. Im Zusammenhang mit der 35 Euro-Grenze gelten folgende Besonderheiten:

- Sie gilt nicht je Geschenk, sondern pro Empfänger.

- Hierbei handelt es sich um eine Freigrenze, nicht um einen Freibetrag. Wird sie überschritten, ist der gesamte Betrag zu versteuern. 

- Die Freigrenze gilt betriebsbezogen und wird jeder selbständigen Gewinnermittlungseinheit eigenständig gewährt. Im Falle einer unselbständigen Betriebsstätte gilt die Freigrenze je Kunde insgesamt nur einmal. 

- Ausschlaggebend sind Anschaffungs- beziehungsweise Herstellungskosten, welche für den Artikel aufgewendet wurden (Vertriebs-, Versand-, Verpackungskosten sowie Umsatzsteuer zählen in der Regel nicht mit).

Compliance-Richtlinien empfehlenswert

Innerhalb eines Unternehmens sind Mitarbeiter auch ohne besondere Regeln zu gesetzestreuem sowie redlichem Verhalten verpflichtet. Grundsätzlich zulässig sind auch einseitige Anweisungen der Unternehmensführung, dienstbezogene Geschenke abzulehnen. Allerdings helfen verbindliche sowie klare Verhaltensrichtlinien im Rahmen einer Compliance-Struktur dabei, etwaigem Missbrauch vorzubeugen. So lässt sich beispielsweise in einer Betriebsvereinbarung oder in einem Arbeitsvertrag eine deutliche Wertgrenze für die Annahme von Werbeartikeln festlegen. Ebenso das Verhalten des Mitarbeiters, wie in derartigen Fällen oder beim Angebot wertvollerer Geschenke umzugehen ist. Auch wenn nicht Pflicht, können sich Unternehmen mittels einer Compliance-Struktur vor Haftung sowie Reputationsschäden schützen. Schließlich sind die Grenzen zwischen Geschenk und Bestechung oft fließend. 

Fazit

Ein Werbegeschenk vermag Studien zufolge die Kundenloyalität maßgeblich positiv zu beeinflussen. So sind Notizbuch, Kugelschreiber, Tasse und Co. mit Bezug zum Unternehmen in der Regel gerne willkommen. Dabei ist die Annahme von Werbegeschenken nicht grundsätzlich verboten. Allerdings schreibt das Gesetz vor, unter welchen Voraussetzungen solche Geschenke angenommen werden dürfen, ohne eine strafrechtliche Verfolgung wegen Korruption befürchten zu müssen. Werden diese beachtet, kann die Kundenbindung erhöht werden, ohne mit dem Fiskus in Clinch zu geraten. 

Quellen:

WiWo

Haufe

DAZ Online

Gastautor:

FRANK SCHNEIDER
Der studierte Diplom-Betriebswirt (FH) Frank Schneider hat sich auf die betriebswirtschaftlichen Funktionsbereiche Marketing, Personal und Controlling sowie Rechnungswesen spezialisiert und ist als selbständiger Betriebswirt (Unternehmensberater) tätig. Daneben schreibt der freischaffende Autor als Experte für bekannte Onlineportale und Fachverlage zum Thema Unternehmensführung und der Existenzgründung.



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