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3 Gründe, warum Netflix kein Interesse am Werbegeschäft hat
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Im vergangenen Monat schätzte die Needham-Analystin Laura Martin, dass Netflix (WKN: 552484) im Jahr 2020 rund 4 Millionen US-Abonnenten verlieren könnte, wenn es nicht eine preisgünstigere werbefinanzierte Version seines Dienstes einführt, um mit all den Neueinsteigern in den Streaming-Kriegen zu konkurrieren.
In den meisten Fällen führen neue Unternehmen im Streaming-Bereich Dienstleistungen ein, die wesentlich preisgünstiger sind als der beliebteste Tarif von Netflix. Walt Disney (WKN: 855686) bietet Disney+ für nur 6,99 Dollar pro Monat an, und man zahlt sogar noch weniger, wenn man bereit ist, sich auf zwölf Monate festzulegen. Nur HBO Max von AT&T (WKN: A0HL9Z) wird zu einem höheren Preis als Netflix auf den Markt kommen, aber es ist geplant, im Jahr 2021 eine werbefinanzierte Version einzuführen, um das Wachstum zu unterstützen.
Aber das Management von Netflix sagt, dass es kein Interesse daran habe, in die Werbung einzusteigen. „Es gibt dort kein leicht zu verdienendes Geld“, sagte CEO Reed Hastings anlässlich der Investorenkonferenz des Unternehmens zu den Gewinnen des vierten Quartals. Er gab eine gute Erklärung dafür ab, warum Werbung für Netflix keinen Sinn ergebe. Hier sind die drei Hauptgründe.
Ein Feldzug gegen die Industriegiganten
Wenn Netflix ein digitales Werbegeschäft entwickeln will, muss es mit dem digitalen Werbedreigestirn um die Budgets der Vermarkter konkurrieren: Google, Facebook (WKN: A1JWVX) und Amazon.com (WKN: 906866).
Diese drei Unternehmen haben gewaltige Geschäftsbereiche auf ihrer Fähigkeit aufgebaut, sowohl ein großes Publikum als auch eine breite Nachfrage von Vermarktern anzuziehen. Während Netflix das Publikum hat – 167 Millionen Abonnenten – würde es bei Vermarktern bei null anfangen. Der Aufbau eines Verkaufsteams und einer Plattform für den Anzeigenkauf kostet Zeit und Geld, und der Unterhalt eines digitalen Werbegeschäfts verursacht auch andere Kosten für Verkauf, Marketing und Technologie. Und es gibt keine Garantie dafür, dass Netflix in der Lage sein wird, bedeutende Werbebudgets zu gewinnen, damit sich die Investition auch wirklich lohnt.
„Um ein Geschäft mit Werbeumsätzen von 5 oder gar 10 Mrd. US-Dollar aufzubauen, muss man diese Budgets anderen Plattformen entreißen“, sagte Hastings. „In diesem Fall … Amazon, Google und Facebook, was eine ziemlich große Herausforderung darstellt.“
Während Disney und AT&T bereits über Produkte verfügen oder planen, digitale Werbung in ihre jeweiligen Streaming-Plattformen aufzunehmen, verfügen sie auch über bestehende Werbeaktivitäten für ihr altes Fernsehgeschäft und andere bestehende digitale Produkte. Damit sind sie in einer besseren Position als Netflix, aber es ist wahrscheinlich, dass sie einen Teil ihrer Werbeverkäufe aus Kabel- und Rundfunknetzen kannibalisieren, da mehr Zuschauer auf mobile Geräte abwandern.
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