Neues Konzept für eine Marke

Vom Direktvertrieb zu neuen Verkaufskanälen – Marc T. Tümmers von HAKA Kunz GmbH

Das Unternehmen HAKA Kunz GmbH hat mit seinem seit 2019 amtierenden Geschäftsführer Marc T. Tümmers einen radikalen Strategiewechsel vollzogen. Wie dieser aussieht und warum er ein Weg in die Zukunft des Unternehmens ist, erläutert Marc T. Tümmers im Interview.

Was ist die Legacy hinter der HAKA Kunz GmbH?
HAKA existiert seit 75 Jahren und der Grundstein ist das Produkt, vor allem unsere Neutralseife. Der Gründer wollte eigentlich ein Shampoo für seine Frau herstellen, schließlich gab es nach dem Zweiten Weltkrieg nicht viel. Daraus ist das erste nachhaltige Reinigungsmittel entstanden, das es jetzt seit 75 Jahren gibt und das zugleich Grundlage der bis heute geltenden Unternehmensphilosophie wurde. Diese Philosophie befasst sich mit dem Zusammenspiel zwischen Wirkung, Nachhaltigkeit und Hautverträglichkeit.

Wie führt man ein Unternehmen mit der richtigen Philosophie zum Erfolg?
1946 war die Neutralseife, die eigentlich gar keine richtige Seife ist, sondern eher ein Tensid, ein modernes, sozusagen „um die Ecke gedachtes“ Produkt. Bis dahin gab es nur Ata, also Scheuermilch, mit der man putzte. Gerade heute, wo viele Kunden verstärkt auf die Qualität von Produkten achten, gewinnt unsere Unternehmensphilosophie an Bedeutung. Sie besagt, dass ein Produkt, in unserem Fall ein Reinigungsmittel, vor allem effiziente Wirkung entfalten muss, dabei möglichst nachhaltig hergestellt sein sollte und vor allem ausschließlich Inhaltsstoffe enthalten darf, die für die Wirksamkeit notwendig und vor allem hautverträglich sind.

Hier geht es also um die Kerneigenschaften eines Produkts. Innerhalb der heute aus mehr als 250 Produkten bestehenden Produkt-Range gilt die wesentliche Anforderung, dass sie schnell, einfach und effizient saubermachen. Diese drei Elemente zusammenzuführen, ist eine große Herausforderung, gerade im Bereich der Reinigungs- und Körperpflege.

Trendthema: Umweltschonende Reinigung
Mit Blick auf unsere Unternehmensphilosophie, die ja seit der Gründung verfolgt wird, lässt sich sagen, dass HAKA den Gedanken der Nachhaltigkeit von Beginn an verfolgt hat. Wir haben also nicht erst vor ein paar Jahren damit begonnen, uns mit dem Thema zu befassen, sondern tun es seit jeher.

Das Problem ist lediglich, dass wir bisher einfach etwas Nachholbedarf in der Kommunikation hatten, denn unsere Produkte sind ja von Beginn an von hoher Qualität. Das hat etwa die Marke Frosch deutlich besser hinbekommen. Auch jedes neue Produkt, das unser Unternehmen entwickelt, muss sich an unserer Unternehmensphilosophie messen lassen und den Anforderungen in Sachen Nachhaltigkeit entsprechen.

Im Kampf gegen Corona: Wie lief es für HAKA?
Die Pandemie hat unterschiedliche Phasen gehabt. Der Lebensmittel- und Drogeriehandel war in der ersten Phase sehr schnell ausverkauft. Wir produzieren ausschließlich in Deutschland und kaufen die Rohstoffe in Europa, das hat uns extrem geholfen. In der zweiten Phase, also im Jahr 2020-2021 war der Handel dann wieder dazu in der Lage, sehr schnell zu liefern, aber der Absatz ging zurück, weil die Leute weniger ausgegangen sind, keinen Sport mehr getrieben und auch nicht mehr jeden Tag geduscht haben.

Jetzt in der dritten Phase bzw. im dritten Jahr der Pandemie hat der Handel und die Wirtschaft weltweit Schwierigkeiten, Rohstoffe zu bekommen. Die Herausforderungen liegen vor allem im Bereich der Supply Chain. Die Frage ist in dieser Situation für alle die gleiche, nämlich, was macht man aus der Situation. Wie schafft man es, schnellstmöglich aus Schwierigkeiten wieder herauszukommen und dennoch erfolgreich zu sein. Für mich bedeutet eine Krise immer auch die Chance, sich zu verbessern.

Was sind die heißen Trends der Branche?
Man muss unterscheiden zwischen Haushaltspflege und Körperpflege. Innerhalb der 15 Jahren gab es im Bereich der Reinigungsmittel wenige Marken wie Ariel, Persil oder FairyUltra. Dann kamen vor zwei Jahren kleine marketinggetriebene Anbieter, die den Handel aufgemischt haben und dem Regal neue Impulse gegeben haben. Die entstandenen Konzepte fanden alle spannend, nur hat deren Qualität nicht überzeugt.

Der Handel ist heute komplett offen für neue Konzepte. Das ist auch für uns eine Chance, unsere Produkte mithilfe einer spannenden Geschichte wie der vom versehentlich entwickelten Reiniger unterzubringen. Der Trend führt also ganz eindeutig weg von den großen Marken und großen Verpackungen hin zu kleinen Marken mit nachhaltigem Ansatz und gutem Storytelling. Oberste Voraussetzung ist aber auch heute, dass die Produkte letztlich qualitativ überzeugen.

Ein weiterer Trend ist es, mal etwas Neues zu probieren, auch im Bereich der Kosmetik. Die großen Marken verlieren, die kleinen und neuen sind die Gewinner. Der Umstand, dass im Jahr 2021 vor allem Drogeriemärkte offen hatten, trieb die Konsumenten in die Läden. Schließlich war es eine der seltenen Gelegenheiten, die eigenen vier Wände zu verlassen. Bei diesen Gelegenheiten haben sie angefangen, auch die Rückseiten der Kosmetikverpackungen zu lesen und sich besser über die Inhaltsstoffe zu informieren.

Heute gibt es in Pflegeprodukten viele Zusätze, die der Haut und auch der Umwelt nicht unbedingt guttun. Genau das ist der Grund, weshalb vor allem neue, kleine Marken überzeugen, die auf die Hautverträglichkeit und die Umweltfreundlichkeit ihrer Produkte achten. Der Kunde ist heute wesentlich aufmerksamer und informierter, als er es früher einmal war.

Warum der Strategiewechsel vom Direktvertrieb zum Multichannel?
Unser Unternehmen hat 75 Jahre lang im direkten Kontakt mit den Kunden kommuniziert, wir wissen sehr viel vom Konsumenten, der nächste logische Schritt ist es jetzt, dorthin zu gehen, wo der Konsument ist, nämlich in den Retailbereich. Dort waren wir bis dato noch nie vertreten. Ein erster Schritt war der Gang in Richtung E-Commerce. Er hat uns gezeigt, dass unsere Produkte stark sind.

Durch den Strategiewechsel gehen wir einen ungewöhnlichen Schritt. Eigentlich ist es ja nicht üblich, dass ein Unternehmen aus dem Direktvertrieb sich über andere Kanäle an die Konsumenten wendet. Avon hat es einmal versucht und daher schaut die Branche schon mit Neugierde auf mich und die kommenden Entwicklungen von HAKA.

Vor welcher Herausforderung stehen HAKA und Sie als CEO?
Eine Herausforderung besteht darin, bei unseren etwa 4.000 Beratern die Channel-Konflikte aufzulösen, ihnen also zu erklären, wie der E-Commerce und der Retailbereich den Direktvertrieb unterstützen kann. Man muss wissen, dass wir beim dm Drogeriemarkt nur unsere bekanntesten Produkte platzieren, unsere Berater haben aber hunderte weitere Produkte in ihrem Portfolio. Durch unsere neue Strategie bringen wir letztlich alle unsere ehemals bekannten Produkte zurück ins Gedächtnis der Konsumenten. Die Herausforderung für mich als Verantwortlichen besteht darin, die Koexistenz von Direktvertrieb, E-Commerce und Retail zu managen.

Was steckt hinter dem enormen Wachstum um 35 Prozent im Bereich E-Commerce?
Das schaffen wir, indem wir uns jedes Jahr an zwei bis vier große Marktplätze andocken, etwa Amazon, Flaconi, Otto oder Douglas. Dadurch gelingt es uns, solche Erfolge zu erzielen und wir der vollen Überzeugung, dass solche Zahlen auch weiterhin erreicht werden können.