Kannibalisierung in der digitalen Werbung - viele Unternehmen zahlen für Suchanzeigen, die überflüssig sind

Im Jahr 2024 verzeichnete Google Einnahmen aus bezahlter Werbung in Höhe von 72,5 Milliarden US-Dollar. Ein Plus von fast elf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Damit ist Google einer der Hauptprofiteure der weltweit steigenden digitalen Werbebudgets. Schätzungen gehen laut Statista Market Insights davon aus, dass die weltweiten Ausgaben für digitale Werbung über alle Formate und Kanäle hinweg ein Volumen von knapp 800 Milliarden US-Dollar erreichen und bis 2028 auf bis zu 965 Milliarden US-Dollar ansteigen werden. Für Google und andere Such- und Social-Media-Plattformen ist der Boom der digitalen Werbung eine gute Nachricht. Für die Werbetreibenden, die für die Anzeigen bezahlen, ist der Nutzen jedoch oft gering. Denn ein großer Teil der milliardenschweren Werbeausgaben verpufft nutzlos oder erzielt nicht die gewünschte Wirkung. Ein Beispiel für diese Verschwendung sind Fraud Ads. Bei Fraud Ads zahlen Unternehmen für Klicks, die nicht von Menschen, sondern von Betrugssoftware getätigt wurden. Brandon Mina, CEO des kanadischen Anbieters von KI-gesteuerter Werbe- und Marketingtechnologie BrandPilot AI, weist auf ein weiteres Problem hin: „Werbetreibende verschwenden wertvolle Ressourcen, indem sie sich zum Beispiel bei Google selbst kannibalisieren.“ Was ist damit gemeint?

 

Warum kannibalistische Anzeigen ein Problem sind

 

Wenn mehrere Anzeigen in einer Google-Auktion geschaltet werden, ohne dass Mitbewerber anwesend sind, bieten Marken effektiv gegen sich selbst, was zu internem Wettbewerb führt. Dieses Problem kann die Kosten pro Klick (CPC) in die Höhe treiben. Anstatt das Budget effizient zu nutzen, kannibalisieren sich die Anzeigen gegenseitig. In manchen Fällen wird unwissentlich für Traffic bezahlt, der auch organisch hätte generiert werden können. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn bei einer Stichwortsuche auf Google die bezahlte Anzeige und die Website des Werbetreibenden in einem Zug erscheinen. „Wir bei BrandPilot AI nennen dies das Problem der unkontrollierten bezahlten Suche“, sagt Brandon Mina. Wenn eine Anzeige zu den vollen CPCs läuft, ohne dass Wettbewerber in der Auktion vorhanden sind, verschwenden Marken Geld. Dies kann dazu führen, dass die Gesamtwirkung der Anzeigen verwässert wird. Anstatt eine starke, überzeugende Botschaft organisch zu vermitteln, werden die Verbraucher stattdessen auf eine Anzeige gelenkt.  Dies kann sich verfälschend auf die Click-Through-Rate (CTR) und letztlich auf die Conversion-Rate (CR) auswirken.