Marktkommentar

Dr. Christian Schindler (Credit Suisse): Ein Exempel der digitalen Ära

Was sind die Folgen der geopolitischen Entwicklungen, der Globalisierung und des voranschreitenden digitalen Zeitalters, also von E-Commerce, Big Data und sozialen Medien? Die weltweite Modeindustrie, deren gesamte Lieferkette sich derzeit im Umbruch befindet, liefert Antworten.

Global Investor 1.16 - Mode

Die Modeindustrie verfügt über eine recht lange und komplexe Lieferkette - angefangen bei der Herstellung von Textilfasern und der Garnerzeugung über die Flächenbildung und Textilveredelung bis hin zu Konfektion, Design und Vertrieb. Bis vor Kurzem war die Modeindustrie noch eher «lokal» aufgestellt. Die meisten Textilien und Kleider wurden in der Nähe des jeweiligen Endverbrauchermarkts entworfen und hergestellt.

Seit Ende der 1990er- und den ersten Nuller-Jahren hat die Modeindustrie weltweit mit strukturellen und einschneidenden Veränderungen zu kämpfen, die mit unterschiedlichen Faktoren zusammenhängen, die oft sogar miteinander verbunden sind: der globalen wirtschaftlichen Integration (Globalisierung), dem technologischen Fortschritt (E-Commerce, Digitalisierung) und dem Streben nach (sozialer und ökologischer) Nachhaltigkeit.

Globalisierung

Nach dem Zweiten Weltkrieg begann eine neue Welle der Globalisierung. Internationale Institutionen wie der Internationale Währungsfonds (IWF) und der Vorgänger der heutigen Welthandelsorganisation (WTO), das Allgemeine Zoll- und Handelsabkommen (GATT), wurden ins Leben gerufen. Damit sollten weltweit grenzüberschreitende Investitionen und der internationale Handel mit Gütern und Dienstleistungen erleichtert werden. Daneben wurde auch die regionale wirtschaftliche Integration vorangetrieben. So errichtete Europa die Europäische Wirtschaftsgemeinschaft (EWG), den Vorläufer der Europäischen Union (EU), und die Europäische Freihandelszone (EFTA); in Nordamerika trat das Nordamerikanische Freihandelsabkommen (NAFTA) in Kraft.

Der WTO-Beitritt Chinas 2001 und das Auslaufen des Multifaserabkommens (MFA) Ende 2004 beschleunigten diese Entwicklung und brachten für die Modeindustrie einschneidende Veränderungen. Diese beiden bedeutenden Entwicklungen hatten für die Lieferkette der Modeindustrie weitreichende Folgen. Von einem Tag auf den anderen waren enorm viele hoch motivierte Arbeitskräfte zu viel tieferen Kosten verfügbar. Immer mehr Einzelhändler und Modemarken rund um den Globus kauften in Asien und vor allem in China ein.

Technologischer Fortschritt

Mit der Verbreitung des Internets in den 1990er-Jahren, immer mehr Internetnutzern und der wachsenden Geschwindigkeit in den Folgejahren ergaben sich ganz neue Möglichkeiten. Plötzlich konnte man im Internet nicht nur Produkte und Dienstleistungen präsentieren, sondern auch zunehmend online bestellen. Dank des stetigen und massiven technologischen Fortschritts in den letzten 15 Jahren, der Smartphones, Touchscreens, Apps, 3D-Animationen und elektronische Zahlungssysteme hervorgebracht hat, können nun Produkte und Dienstleistungen aller Art über das Internet gekauft werden - auch Textilien und Kleider.

Mit der Verbreitung des Internets in den 1990er-Jahren, immer mehr Internetnutzern und der wachsenden Geschwindigkeit in den Folgejahren ergaben sich ganz neue Möglichkeiten.

2013 veröffentlichte «Euromonitor International» einen Bericht über den weltweiten Vertrieb von Bekleidung und die Performance des Bekleidungsmarkts. Er zeigt, dass der Onlinebekleidungshandel 2007 nur drei Prozent aller Einzelhandelsumsätze ausmachte. 2012 hatte sich der Anteil verdoppelt und wies im Vergleich zu anderen Kanälen wie Fachgeschäften, Kaufhäusern und Lebensmitteleinzelhändlern die höchste Wachstumsrate auf.

Diese neuen technologischen Möglichkeiten rund ums Internet hatten auch andere Folgen. Neue Marken waren nicht mehr unbedingt auf klassische Vertriebskanäle angewiesen. Ein Internetshop reichte aus. In der Folge sind in den letzten Jahren zahlreiche neue Marken auf den Markt gekommen. Den Kunden steht somit ein vielfältigeres Produktangebot zur Verfügung und auch die Kaufparameter können sie zunehmend selbst festlegen. Ein weiterer bedeutender Trend ist die digitale Funktionalisierung der Modeindustrie, die unter dem Begriff «Wearables» Einzug gehalten hat. Textilien und Bekleidung werden beispielsweise in der Gesundheits- und Sportindustrie zusehends für die Gewinnung und Analyse von Big Data genutzt. Die Digitalisierung führt somit zu einer stärkeren Zusammenarbeit zwischen den Sektoren.

Streben nach Nachhaltigkeit

Die globale wirtschaftliche Integration und die neuen Technologien wurden von Regierungen respektive Unternehmen vorangetrieben. Nachhaltigkeit ist dagegen ein Megatrend, der aus der Wahrnehmung der Verbraucher resultiert, dass wirtschaftliche Globalisierung und technischer Fortschritt nicht isoliert von sozialen und ökologischen Bedingungen gesehen werden können. Daraufhin begannen in den 1990er-Jahren einige Mode-Einzelhändler und -marken, Produkte zu entwickeln und herzustellen, die bestimmte soziale und/oder ökologische Kriterien erfüllen. Mittlerweile versetzen die möglichen negativen Auswirkungen des globalen Wandels auch die breite Öffentlichkeit in Besorgnis. Daher ist Nachhaltigkeit zu einem wichtigen Thema geworden, dem sich auch die Modeindustrie stellen muss.

Zusammenhänge und Widersprüche

Auf die Lieferkette in der Modeindustrie wirken viele Kräfte, die sich gegenseitig beeinflussen und häufig auch im Widerspruch zueinander stehen. Die verstärkte Globalisierung und die Entwicklung und Verbreitung des E-Commerce verschaffen der Modeindustrie und ihren Kunden mehr und kostengünstigere Alternativen. Zwar freuen sich die Kunden über das breitere Angebot, die attraktiven Preise und gute Dienstleistungen, doch sie beginnen auch, stärker auf Nachhaltigkeit bei der Herstellung, dem Transport und der Wiederverwertung der Produkte zu achten. Den Verbrauchern bereiten die negativen sozialen und ökologischen Aspekte immer mehr Kopfzerbrechen. Sie fordern bei ihren Einkäufen mehr Transparenz und Nachvollziehbarkeit.

Der Verbraucher gibt den Ton an

Durch das Internet im Allgemeinen und den E-Commerce im Besonderen befindet sich die gesamte Lieferkette in der Modeindustrie weiterhin im Umbruch. Vor 25 Jahren hatten in der Modebranche vor allem die Hersteller, Einzelhändler und Designer das Sagen. Mittlerweile steht die Branche hauptsächlich unter dem Einfluss der Verbraucher und neuer digitaler Technologien aller Art. Ausserdem haben die Verbraucher zunehmend die Möglichkeit, ihre eigenen Kleidungsstücke zu entwerfen, indem sie einfach online die gewünschten Stoffe, Farben, Muster und Stile auswählen.

Andererseits erhalten kleine, neue oder nach ethischen Grundsätzen arbeitende Modelabels erst mithilfe dieser digitalen Technologien Zugang zu den weltweiten Märkten. Durch ihren Einsatz verringern sich die Kosten kleiner Produktionsmengen und vor allem die Herstellungskosten für massgeschneiderte Produkte. Diese neuen digitalen Technologien führen entlang der gesamten Lieferkette - angefangen von der Herstellung bis hin zum Vertrieb - zu einer weitaus stärker diversifizierten und fragmentierten Textil- und Modeindustrie. Die Modeindustrie steht zweifelsohne erst am Anfang dieser neuen digitalen Ära. Sie wird sich diesen fortwährenden Veränderungen weiter anpassen müssen.

Dr. Christian Schindler, Internal Textile Manufacturers Federation, Generaldirektor