Hugo Boss – Strategische Neuausrichtung

Nach dem Umsatzrückgang im dritten Quartal 2015 musste Hugo Boss Anfang 2016 seine Gewinnprognosen anpassen. Nach dem Absturz der Aktie um knapp 20 Prozent im Februar trat der ehemalige CEO Claus-Dietrich Lahrs letztendlich zurück. Lahrs Vision war es, das Unternehmen im Luxusmarkt zu etablieren. Diese Strategie und die Expansion des Unternehmens weißt der ehemalige Finanzvorstand und CEO Nachfolger Mark Langer von sich „die Bemühungen in den Luxusmarkt vorzudringen, haben sich nicht als besonders hilfreich für unser Geschäft erwiesen”, so Langer in einem Interview mit dem Handelsblatt. Wir schauen uns Anhand einer Analyse der Schweizer Bank Vontobel, die Perspektiven des Unternehmens an.

Ziel soll es sein, das Unternehmen zukünftig wieder als Premium Marke zu positionieren. Hierfür soll das Unternehmen strategisch weiterentwickelt werden und das Kerngeschäft Herrenmode wieder stärker in den Fokus gerückt werden.

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Hugo Boss auf ein Jahr

Um die Kostenstruktur an das verlangsamte Wachstum anzupassen plante Langer mit Gegenmaßnahmen ca. EUR 50 Millionen einzusparen. Er beschloss die Ausdehnung des Filialnetzes zu beenden sowie die Schließung unrentable Filialen. Weltweit betreffe dies 40 von insgesamt 400 Filialen, 20 davon in China (Handelsblatt). Auch auf dem amerikanischen Markt wurde das Geschäft massiv eingeschränkt. Vor allem um Verkäufe mit extremen Rabatten zu vermeiden, zu denen es in letzter Zeit vermehrt gekommen war.

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Das Damenmodesegment soll weiter ausgebaut werden, jedoch sollen hier die Marketingausgaben von 50 Prozent auf 25 Prozent reduziert werden um ein ausgewogeneres Verhältnis zum Umsatz von EUR 300 Millionen (insgesamt EUR 2809 Millionen) zu ermöglichen (Handelsblatt).

Am 2. November veröffentlichte Hugo Boss seine Quartalszahlen, doch merkliche Veränderungen wird es vermutlich erst ab Dezember geben, sobald die Frühjahr- Sommerkollektion in die Geschäfte kommt und die erhoffte Trendwende für den operativen Gewinn 2017/2018 einläutet.

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