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Strategien Das du-Dilemma in Unternehmen - zwischen Start-Up und Biedermann

21.06.2017, 12:13  |  981   |   |   

Während andere Branchen wie PR, IT oder Unternehmensberatungen – Start-Ups sowieso –  sich mit ihrer du-Policy brüsten und damit eine Open-Door-Kultur und den Duft von Freiheit etablieren möchten, hält sich die Banken- und Versicherungsbranche noch konservativ-patriarchalisch an den guten alten Ton - und dieser heißt in Deutschland: Distanz, Formalität, Macht, Disziplin – kurz: Sie. Manch einer überschätzt jedoch die Vor- und ignoriert die Nachteile dessen.

Um die Frage nach der „richtigen“ Ansprache sowie die Funktionen einer direkten (du) oder indirekten (Sie) Ansprache in Organisationen wie Unternehmen zu erörtern, bedarf es jedoch einer kleinen Vorgeschichte: Am Anfang war das Wort. 

Sprache steuert Denken und umgekehrt
Was als Erkenntnis erst langsam in Vorstandsetagen und Management sickert, betrifft den expliziten Zusammenhang unseres Sprechens mit dem Denken sowie die Macht der Sprache per se. Sprache setzt Gedanken, Gefühle und uns selbst in Bewegung – in welche Richtung allerdings, hängt vom sprachlichen Ausdruck ab.

Umgekehrt prägt das soziale Umfeld wiederum Sprache mit. Denn Werte, Menschenbilder und Verhaltensmuster schlagen sich in Ausdrucksmustern nieder. Beispielsweise macht es einen Unterschied, ob man von Mitarbeiter oder Belegschaft spricht – während ersteres das Individuum dahinter anspricht, suggeriert letzteres ein abstraktes Kollektiv. Je nach Wort werden demnach kognitiv unterschiedliche Assoziationen bei Sender und Empfänger der Nachricht aufgerufen, die natürlich auf deren Verhalten einwirken. So hat Sprache sehr wohl (auch messbare!) Auswirkungen auf die Performance von Managern oder Unternehmen. Sprachliche Mittel sind ausschlaggebend für die gute Umsetzung von Verhandlungen, Verkaufs- oder Krisengespräche, was diverse Studien, etwa das Kieler Modell zur Analyse von Texten auf Karrierewebseiten, beweisen – eine unglückliche Wortwahl beeinflusst die Wahrnehmung des Tatbestandes durch den Empfänger negativ. 

Funktionen der Ansprache

Der scheinbar minimale Akt der Ansprache ist fundamental für den Aufbau einer bestimmten internen Unternehmenskultur, da mittels dieser auf der Beziehungsebene emotionale Ankerpunkte gesetzt werden. Sprache dient nämlich nicht nur dazu, Informationen auszutauschen, sondern – ganz essentiell – soziale Beziehungen und ganze Bedeutungswelten zu konstituieren. Mit anderen Worten: Mit Sprache handelt man. Schon 1926 wusste Austin, how to do things with words, beispielsweise wird der Akt des Dankens durch das Wort danke verübt, der Akt des Kündigens durch Kündigung. Im privaten Kontext wird durch die Aussage ja, ich will eine Ehe geschlossen. Alle drei Äußerungen verändern die Realität von Sender und Empfänger.

Die Frage nach der du/Sie-Adressierung regelt hierbei das grundlegende menschliche Verhältnis von Nähe und Distanz, mit der wir uns in der sozialen Welt bewegen. Während Sie Ferne und Hierarchie, was viele mit Professionalität verbinden, verkörpert, steht du für Nähe und Mitgefühl, was wir schnell als Vertrautheit und Informalität bewerten. In beruflichen Kommunikationssituationen wird dies von vielen Mitarbeitenden oder Kunden noch abgelehnt, gerade bei der älteren (und teilweisen weniger medienaffinen) Generation 55+. Ebenso bereits konventionalisierte Formeln wie Liebe/r, Hallo X oder Viele Grüße, X werden kritisch beäugt – auch von jüngeren Zielgruppen.

Sie vs. du sagt also viel mehr über das Unternehmen bzw. den Kollegen aus, als wir denken. Die Wahl der Ansprache verweist nämlich auf die grundlegende Einstellung des Senders in Bezug auf Loyalität gegenüber scheinbaren Normen und Hierarchien, was wir als Angemessenheit/Seriosität empfinden oder wie nah wir andere an uns heranlassen möchten. Dies hängt natürlich nicht nur mit dem Alter zusammen, sondern weitere Parameter wie persönliche Erfahrungen und Werte, soziales Umfeld oder Erziehung prägen die Ausdrucksentscheidung mit. Außerdem enthält die Wahl der Ansprache wichtige Indikatoren, welche die Beziehung zwischen Sender und Empfänger enttarnt (Vertrautheit, Sympathie, Wertschätzung oder Distanzierungswunsch). Wir sollten hier also ein wenig stärker hinhören oder -lesen.

Best oder Bad Practices?
Die direkte Anrede (du) kennen wir bereits seit Jahren vom schwedischen Möbelhaus Ikea, das seit dem Eintritt in den deutschen Markt 1974 die Mitarbeitenden dutzt, um strenge Hierarchien zu vermeiden, und dies seit einigen Jahren auch auf die Kunden überträgt: wohnst du noch oder lebst du schon? In der direkten Kommunikation (face-to-face) und bei sensiblen Themen wie der Reklamation werden Kunden jedoch noch gesiezt. Die du-Policy ist auch bei amerikanischen Unternehmen wie Starbucks, Accenture und neuerdings bei den deutschen Firmen Lidl oder dem Versandhaus Otto als Teil dessen Projektes Kulturwandels 4.0. üblich. Bei Otto wird dies auf freiwilliger Basis gehandhabt, auch in Bewerbungsgesprächen wird geduzt. Sprache und Kommunikation sollen also auf der einen Seite anregen und bewegen, müssen jedoch in einem professionellen Umfeld der expertenbehafteten beruflichen Kommunikation gewisse Standards erfüllen, etwa seriös und profunde Informationen vermitteln. Wie kann man sich hier nun zurechtfinden?

Wie hältst du’s mit dem du?
Die Stilrichtlinien von Kommunikationsexperten, dem guten alten Knigge oder dem Duden reflektieren die Unsicherheit der Unternehmen. Nichts muss, alles kann. Auf der einen Seite überschwemmen amerikanische und skandinavische Unternehmenskulturen Deutschland, auf der anderen Seite gibt sich gerade die Finanz- und Immobilienwirtschaft weiterhin gern im Kleid des ehrbaren, unnahbaren Kaufmanns – bis vor 20 Jahren galt die formelle Höflichkeit noch offiziell. Der Chef bietet an, die älteren Mitarbeiter, die Männer. Variablen, die über Sie oder du entscheiden, waren demnach Status (Hierarchie), Alter, Unternehmenszugehörigkeit oder Geschlecht. An genau diesen Variablen orientiert sich auch die Frankfurter Allgemeine Zeitung in der Ausgabe vom 13./14. Mai 2017, die eine entsprechende Entscheidungshilfe präsentiert, wer wem das du anbieten darf. Dies erscheint völlig verknappend, da die Variablen Medium, Kontext sowie Beziehungsqualität völlig verschwiegen werden. 

Dass vor allem das Medium eine gewichtige Entscheidungshilfe ist, zeigt eine Analyse der schriftlichen Korrespondenz der Volksbank Mittelhessen in E-Mails und schriftlichen Briefen, die 2014 durchgeführt wurde. Die folgende Tabelle veranschaulicht die Entscheidung der Schreibenden bzgl. Anrede, Grußformel und Abbinder (in %):

Wie die Tabelle zeigt, wird hier also wenig geduzt und es herrscht Uneinheitlichkeit in der Verwendung von Anrede und Abbinder, d.h. eine E-Mail setzt einen anderen Stil voraus als ein Brief. Außerdem wird ersichtlich, dass auch unterschiedliche Gruß- und Schlussformeln verwendet werden. 

Entscheidungshilfen

Um mehr Einheitlichkeit und Support bei der Entscheidung zu gewährleisten, empfehlen sich zur Definition mögliche Mustertexte, die je nach Inhalt und Anlass angepasst werden – sie sorgen zudem für Wiedererkennungswert. Es sollte von Beginn an geklärt werden, ob man im wir-Stil verfährt (der tendenziell inkludierend wirkt), in der, eher Distanz suggerierenden, 3. Person spricht (Die Volksbank will) oder beide Formen mischt. Auch die Ansprache des Textadressaten von formell (Guten Tag, Sie) bis hin zum lockeren Ton (Hallo, du, Wir@Unternehmen X) sollte definiert werden. Armin Reins empfahl hierbei schon 2006 sogenannte Sprachstilgruppen. Dies könnte für die Anrede erweitert werden. Ob Sie oder du verwendet werden, hängt nämlich nicht nur von Status (Hierarchie), Alter, Unternehmenszugehörigkeit oder Geschlecht ab, sondern auch von

•    Medium (E-Mail oder Brief; mündlich vs. schriftlich)
•    Beziehungsqualität (Näheherstellung vs. Machtdemonstration)
•    Kontext (Adressat bekannt/nicht bekannt; lokal vs. global)
•    Adressat (alt vs. jung, Azubi vs. Professional)

Gerade im globalen Kontext kann es für Unternehmen erleichternd sein, eine einheitliche Regelung zu finden, da das you die Entscheidung verschleiert und für viele ausländische Kollegen nicht nachvollziehbar ist. Gerade deutsche Kollegen neigen aufgrund ihrer kulturellen Prägung stärker dazu, die Lebensbereiche privat vs. geschäftlich zu trennen, was in anderen östlichen oder asiatischen Kulturen nicht der Fall ist. Ein wenig Toleranz kann man zudem fordern. Gerade für jüngere Adressaten sowie die digitale Kommunikation gelten direktere Formen als vollkommen angemessen (was jedoch nicht Hey oder LG bedeutet) - die eigentlich innewohnende Höflichkeit sollte also von Empfängern nicht absichtlich ins Gegenteil verkehrt werden. Bei diversen Dax-Unternehmen ist die sprachliche Realisierung eine Mischform aus Sie und du. Solche Mischformen sind häufig beobachtbar, etwa adressiert die AXA auf ihrer Homepage auch jüngere Zielgruppen mit du. Gerade in der aktuellen Kampagne mit Leidenschaft werden junge Menschen geduzt – allerdings wird du dabei in der Großschreibung Du verwendet. Laut Duden ist sowohl die Groß- als auch die Kleinschreibung in Briefen erlaubt.


 
Wenn Unternehmen sich für die Anrede Sie entscheiden, können trotzdem persönliche Grußformeln oder Wörter in die Kommunikation eingebracht werden, welche menschliche Wertschätzung ausdrücken (mit großer Freude, herzlich, danken, würdigen, wertschätzen, natürlich, gern, selbstverständlich, selbstredend) Denn darum geht es: Mehr und mehr Menschen nehmen ihre Arbeit nicht nur unter einem verdienstorientierten, sondern auch unter einem sinnstiftenden Gesichtspunkt wahr, der Selbstverwirklichung und –achtung bedeutet. 

Die Diskussion zeigt anschaulich, dass die derzeitige sprachliche (Misch-)Situation in Unternehmen ein Indikator für eine neue Denkweise ist. Die sich demokratisierende und hierarchisch angleichende Gesellschaft will auf „Augenhöhe“ –  das moderne Arbeiten ist möglicherweise eher ein du, was auch Otto mit dem Slogan Mit dem du kommen wir eher zum wir bestätigt. Es bedeutet, dass alle Mitarbeitenden ein Recht haben, in den Diskurs einzutreten und sich niemand auf scheinbare Privilegien wie Alter oder Status sprachlich zurückziehen kann. Niemand kann in Distanz (Das ist Ihr Projekt!) gehen, sondern alle sind verantwortlich für die Weiterentwicklung des Unternehmens. So kann eine offenere und kooperativere Unternehmenskultur sicherlich leichter entstehen, in der sich alle eingeschlossen fühlen. Das du zeigt nämlich darüber auch die Zufriedenheit oder Offenheit im Team an.

Der bewusste Fokus auf Sprache in einem Unternehmen fördert aber nicht nur Zufriedenheit, Zusammenhalt, Sprachbewusstsein und Sprachkompetenz, sondern auch grundsätzlich eine kritisch-reflexive Geisteshaltung. Dies top-down zu verordnen, bspw. durch die Verordnung einer du-policy trotz schlechter Stimmung im Team, ist jedoch alles andere als authentisch, demokratisch und nicht zu empfehlen. 

Hinweis: Dieser Text erscheint in einer gekürzten Form als Print im Magazin: Versicherungswirtschaft.



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