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Marktanalyse erstellen ist Basis der Businessplanung

Zum Marketing gehört die Analyse des Marktes. Als Synonym für Marktforschung verwendet, bildet sie die Basis für Marketingkonzepte. Von der Analyse lassen sich strategische und operative Maßnahmen sowie Ziele ableiten.

Die Methode für die Analyse des Marktes basiert auf statistischen Daten sowie Meinungsforschung. Es sind jedoch allein aktuelle Daten, die zur Erhebung dieser Analyse wichtig sind. Es handelt sich hierbei um eine reine Momentbetrachtung. Dagegen führt eine eingehende Marktbeobachtung viel weiter und bezieht auch längerfristige Beobachtungen und nicht nur punktuelle Informationen ein. Für die punktuelle Analyse des Marktes bilden Produktionskosten sowie Verkaufszahlen als interne Daten sowie die externen Daten eine Rolle. Letztere sind beispielsweise makroökonomische Trends. Das Marktpotenzial für neue Dienstleistungen oder auch Produkte wird von dieser Analyse erfasst.

Viele Daten sind zu erheben wie Zahlen zur Marktentwicklung und zum Marktvolumen. Denn unter der Annahme, dass ein Markt wächst, bieten sich ganz andere Optionen, und die Analyse fällt viel positiver aus als bei einem stagnierenden oder gar schrumpfenden Markt. Lässt sich der betrachtete Markt in Unterbereiche wie Teilmärkte gliedern, wandern auch diese Informationen in die Analyse für den Markt hinein. Beispiele für Gruppierungen können Länder und Regionen sein, aber auch diverse Produktgruppen. Kundenerwartungen zeigen sich in Kundentypen. Manche suchen Qualität, andere eher Schnäppchen. Lässt sich der Produktnutzen deutlich machen, ist der Absatz leichter als bei schwer erklärbaren Produkten. Gute Kunden sind treue Kunden. Je länger sie einem Unternehmen treu bleiben, desto besser. Die Absatzkanäle stehen damit fest.

Weil ein Dienstleister oder Verkäufer nicht allein auf dem Markt wirbt, ist eine Wettwerbsbetrachtung für eine umfassende Analyse unerlässlich. Hierunter wird auch das Benchmarking verstanden. Die Konkurrenz wird ins Verhältnis zum eigenen Unternehmen gesetzt, um die Positionierung festzulegen. Viele Produkte lassen sich ersetzen durch andere. Diese potenziellen Substitutionsprodukte gilt es zu erfassen ebenso wie den Produktlebenszyklus. Wenn ein Produkt lange Zeit Verwendung findet, hat das andere Auswirkungen auf den Absatz als reine Konsumprodukte wie Nahrungsmittel. Vielfach wird die Portfolio-Analyse herangezogen. Diese Methode ist sehr bekannt. Wachstumspotenzial und Marktanteil werden hierbei auf einer X- und einer Y-Achse eingetragen und so mit den Marktchancen anderer Produkte vergleichbar gemacht.