E-Commerce

Online-Händler gehen Offline - Kannibalisierung oder lukratives Modell?

Schon aufgefallen? Immer mehr Online-Händler zieht es raus aus der digitalen Welt ins Freie. In den täglichen Rummel in Fußgängerzonen statt Büro- und Lagerhallen. In das Angesicht der Kunden. Doch für wen kann sich ein solcher Schritt lohnen. Wir beleuchten Vorteile und Nachteile des Offline-Geschäfts von Online-Händlern. 

 

Es gibt prominente Beispiele des Trends von E-Commerce-Unternehmen, die eigene Geschäfte eröffnen. Aktuell in aller Munde: Amazon. Angeblich eröffnet der Online-Händler mitten in Manhattan, New York, schon bald sein erstes „echtes“ – stationäres – Geschäft. Ganz in der Nähe plant ein anderer Internet-Gigant an einer neuen Zweigstelle: You-Tube richtet, wie zuvor schon in London, Tokio und Los Angeles in Mannhattan ein Studio ein. Das berichtet die „WirtschaftsWoche“. 

 

Doch auch in Deutschland gibt es zahlreiche Beispiele von Online-Unternehmen mit Offline-Standbeinen. In Berlin betreibt der neuerdings an der Börse notierte Online-Händler Zalando einen Outletstore, der Computerhändler notebooksbilliger.de, das Möbelportal Fashion4Home und mymuesli.de haben sich solche Standbeine aufgebaut, schreibt die Zeitung. Dennoch: Gemessen an der überwältigenden Vielzahl an Online-Shops ist der Anteil derer, die den Schritt in die Offline-Welt wagen, überschaubar. Wo drohen Risiken? Wo lauern Chancen?

 

Welche Vorteile sind möglich?

 

In erster Linie geht es den Unternehmen sicher um den Umsatz und die Bekanntheit der Marke. Doch auch darüber hinaus können sich Chancen ergeben. „Vorteile für die Online-Händler bei der Eröffnung von stationären Shops liegen sicherlich in dem Werbeeffekt vor Ort, vor allem in prominenten 1A-Lagen“, zitiert die „Wirtschaftswoche“ den Handelsexperten Stefan Hertel. Stationäre Shops können so vielmehr sein, als Verkaufsplätze. Sie kreieren und stärken das Image, erzeugen im ersten Schritt Aufmerksamkeit und im nächsten Vertrauen,  binden Kunden. „Die Präsenz von Ansprechpartnern vor Ort kann die Kundenbindung stärken“, sagt Hertel dem Bericht zufolge.

 

Doch es geht auch um den Komfort beim Einkauf. Wer einen Laden des Online-Händlers um die Ecke hat, kann hier Produkte anschauen, anfassen und fühlen. Oder aber im Internet bestellen und vor Ort abholen. Ganz ohne lästiges Klingeln beim Nachbarn. Womöglich kann die Online-Bestellung so noch schneller beim Kunden ankommen. „Bei einer geschickten Sortimentssteuerung kann der Onlinehändler aus seinem Laden die ‚Schnelldreher‘, also Produkte mit hoher temporärer oder durchgängiger Nachfrage, im Ladenumfeld sehr schnell liefern“, zitiert die Zeitung den Experten des E-Commerce-Verbands behv, Martin Groß-Albenhausen. Lässt sich so das vermeintliche Ideal der Lieferung noch am selben Tag verwirklichen?

 

Digitale Unternehmen in der Offline-Welt: Ein riskantes Modell

 

Nein, ein regelrechter Ladenzeilen-Run von Online-Händlern sei das noch nicht, sagt Groß-Albenhausen dem Bericht zufolge. „Wir sehen allerdings, dass etablierte und finanziell über Wagniskapital gut ausgestatte Onlinehändler mit Shops experimentieren.“ Dass sich nicht jedes Online-Unternehmen diesen Schritt leisten kann ist klar. Selbst für gut aufgestellte Händler ist der Schritt riskant. Zwar gibt es gute Beispiele für Umsatzsteigerungen, wie etwa den Computer- und Technikspezialisten Cyberport, doch bringen in die Höhe schnellende Kosten für Investitionen, Miete und Personal Risiko mit sich, berichtet die Zeitung. Im Falle Cyberport lässt sich das Risiko mit Zahlen konkretisieren: Der Umsatz stieg 2012 im Vergleich zu 2011 um 48 Prozent auf rund 538 Millionen Euro. Gleichzeitig fiel der Gewinn jedoch drastisch: Von 2,35 Millionen auf 206.000 Euro. 

 

Im Bezug auf die Risiken ist auch ein weiterer Aspekt zu erwähnen, vor dem Groß-Albenhausen warnt. Dabei geht es um sogenannte "Robb-Effekte", bei denen ein E-Commerce-Unternehmen sich durch das stationäre Geschäft selbst Kunden klaut. "Diese 'Robb-Effekte', also die Kannibalisierung, muss überkompensiert werden. Wenn am Ende online plus stationär den 1,5-fachen Umsatz bringt, aber durch die Investitionen die Kosten um das 1,8-Fache steigen, sinkt der Profit des gesamten Unternehmens", sagt Groß-Albenhausen gegenüber der "WirtschaftsWoche".

 

Dennoch: Der Schritt raus aus der rein digitalen Welt ins Freie kann überlebenswichtig sein. „90 Prozent aller reinen Online-Shops werden nicht überleben. Ein Großteil der heute existierenden Online-Shops hat auf Dauer keine Chance, wenn sie sich nicht von ihren bisherigen 08/15-Ansätzen trennen“, zitiert das Magazin Nikolaus Mohr, Professor an der Universität Regensburg. Der große Run auf stationäre Geschäfte scheint dennoch nicht abzusehen. Dafür sind die Risiken zu groß. „Grundsätzlich sehen wir, dass sich Onlinehändler dann erfolgreich auf die Fläche begeben, wenn sie erklärungsbedürftige, hochwertige Produkte anbieten“, zitiert die „WirtschaftsWoche“ Groß-Albenhausen von E-Commerce-Verband behv. „Oder wenn sie sehr spezialisierte und besondere Produkte führen.“