McDonald’s Turnaround-Plan schießt weitgehend am Ziel vorbei - Seite 2

Dies klingt vernünftig und ist wahr – mehr Kunden bedeuten in der Regel einen höheren Umsatz – blickt man jedoch auf die Pläne des CEO, so scheint es, als würde er so gut wie alles auf den Tech-Bereich setzen. Das Unternehmen erläuterte die wichtigsten Punkte seines Wachstumsplans in einem Dokument, das allerdings zu der eigentlichen Kost des Unternehmens nicht ein Wort verlor. Das Dokument beinhaltete folgende Punkte:

• Die Ausweitung der digitalen Fähigkeiten und der Verwendung von Technologie, um das Kundenerlebnis deutlich aufzuwerten
• Den Kundenkomfort mit eine Lieferangebot neu zu definieren
• In den USA sollen sogenannte „Experience of the Future“ Restaurants eröffnet werden
• Eine neue Zielvorgabe für die Rückführung von Kapital an Aktionäre und neue finanzielle Zielvorgaben für Umsatz, operative Gewinnmarge, Gewinn je Aktie und Kapitalerträge

Restaurantkunden dürften finanzielle Ziele und operative Margen wohl kaum interessieren. Fairerweise muss man sagen, dass McDonald’s am Ende des Dokuments erwähnt, dass es qualitätstechnisch zurückgefallen ist und den potenziellen Nutzen einer Erweiterung seines McCafe- und Snack-Angebots erkennt – das Essen selbst wird aber niemals direkt adressiert.

Stattdessen legen Easterbrook und sein Team ein Programm vor, das Technologie in den Vordergrund rückt. Das Unternehmen hat eine klare Vision davon, wie es Bestellungen und Auslieferungen leichter machen und den Abstand auf Ketten wie Starbucks und Panera, die bereits ihr Kundenerlebnis mit technologischen Maßnahmen aufgewertet haben, verkürzen möchte.

Technologie greift nur das halbe Problem auf

Vor dem Kolibakterien-Skandal standen Kunden in immer wachsenden Scharen für ihre individuell angepassten Bestellungen bei Chipotle Schlange und waren bereit, für dieses Privileg tiefer in die Tasche zu greifen. Bei Starbucks und Panera sind die Wartezeiten oft trotz der Möglichkeit, mobil zu bestellen und zu bezahlen, oft noch länger.

Verbraucher haben wiederholt ihre Bereitschaft gezeigt, für höherwertiges Essen eine angemessene Wartezeit und einen höheren Preis in Kauf zu nehmen. Dies bedeutet nicht, dass McDonald’s seine Technologie nicht verbessern sollte – sowohl Starbucks als auch Panera haben ihren Umsatz mit innovativen Erneuerungen gesteigert– aber das ist nicht das Kernproblem.

Außerdem hat McDonald’s darauf hingewiesen, dass in den größten fünf Märkten (USA, Frankreich, Großbritannien, Deutschland und Kanada) fast 75 % der Verbraucher nicht weiter als 5 km von einem McDonald’s-Restaurant entfernt wohnen und deshalb ein Lieferangebot keinen großen Mehrwert schaffen würde. Das Unternehmen hat in China, Südkorea und Singapur bereits erfolgreich ein Lieferangebot implementiert, aber in den Kernmärkten könnte die Sache wieder ganz anders aussehen.