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Mitchells & Butlers Germany GmbH / Alex setzt bei Expansion auf Qualität ...

Alex setzt bei Expansion auf Qualität vor Quantität /

Erlebnisgastro-Kette mit hoher Profitabilität in 2016 dank

Individualität auf lokaler Ebene, Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse

und Digitalisierung

Wiesbaden (ots) - Mit den von ihr betriebenen 43 deutschen

Erlebnisgastronomie-Betrieben der Marken ALEX (39), Brasserie (3) und

All Bar One (1) hat die Mitchells & Butlers Germany GmbH im

vergangenen Geschäftsjahr (zum 31.12.2016) ein Umsatzwachstum von 4,1

Prozent auf 105,6 Mill. Euro (i. Vj. 101,4) erwirtschaftet. Dieser

Anstieg ist umso erfreulicher da er mit der gleichen Anzahl an

Betrieben wie im Vorjahr erzielt wurde. Eine Schließung in Bochum

wurde mit der Neueröffnung eines Outlets in Koblenz ausgeglichen.

Bernd Riegger, seit 1999 Geschäftsführer des in Wiesbaden

ansässigen Unternehmens, sieht die strategische Ausrichtung der

ALEX-Kette durch dieses positive Ergebnis einmal mehr bestätigt: "Wir

könnten unsere Betriebsanzahl problemlos verdoppeln. Die finanzielle

Stärke dafür ist vorhanden. Aber wir haben uns ganz bewusst gegen

diesen Expansionswettlauf entschieden, setzen seit ein paar Jahren

auf Qualität vor Quantität und auf die Gewinnmaximierung bei den

bestehenden Betrieben." Einem schnellen Ausbau zu Beginn des

Jahrtausends folgte eine Konsolidierungs- und

Konzeptumstellungsphase, in der nicht profitable Betriebe abgestoßen

wurden und zahlreiche Facelifts stattfanden. Mittlerweile

konzentriert man sich bei Neueröffnungen auf ganztägig stark

frequentierte Toplagen in Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern,

die mindestens 1,8 Mill. Euro Bruttoumsatz im Jahr generieren können.

"Wir können es uns leisten, ein Jahr lang auch mal keinen neuen Laden

aufzumachen, wenn die Immobilienangebote nicht überzeugen oder der

Mietzeitraum zu kurz ist". Rückendeckung erhält Riegger für seine

Strategie von der britischen Mutterfirma Mitchells & Butlers. Der

ehemalige Brauerei- und Hotelkonzern betreibt rund 1.800 Pubs und

Restaurants unter verschiedenen Marken in Großbritannien. Der Umsatz

im Geschäftsjahr 2016 betrug 2,1 Mrd. Pfund. Einzige Auslandsmarke

ist die deutsche ALEX-Kette, die jedoch zu einer der drei

profitabelsten Brands des Konzerns avancierte und während eines

Jahrzehnts das operative Ergebnis (Ebit) pro Betrieb verfünffachen

konnte.

Erfolgsfaktoren 2016 und Strategie 2017

ALEX ist ein Fullservice-Gastronomiekonzept mit

Ganztages-Verwöhnprogramm, das sich als anspruchsvoller Hybride mit

unterschiedlich möblierten Raumbereichen zwischen Bistro, Kneipe,

Restaurant, Bar und Café bewegt. Die Gäste werden zur Auszeit vom

Alltag, zum Genießen und Relaxen eingeladen. Sie sollen 'ihr ALEX'

als dritten Wohlfühlort neben dem Zuhause und dem Arbeitsplatz

betrachten. Unterstützt wird dieser Anspruch durch Transparenz

schaffende, offene Küchen, in denen sich die Köche auf die Finger

schauen lassen, oder durch Living Kitchen-Bereiche, die das Sitzen in

der eigenen Küche suggerieren. Bedient wird eher der Mainstream- als

der Ausnahmegeschmack, ansprechen möchte man von früh bis spät, rund

18 Stunden am Tag alle Generationen. Lag der Schwerpunkt früher auf

jungen Menschen bis 25, ist es mittlerweile gelungen, eher die

zahlungskräftigere Zielgruppe 25+ anzuziehen.

Grund dafür ist zum einen eine stetige Erhöhung der

Küchenkompetenz. Neben den Verkaufsrennern Burger und Pasta werden

hochpreisigere, auf dem Lavagrill zubereitete Steaks, Frisches und

Regionales stark nachgefragt. Durch Kooperationen mit attraktiven

Partnern wie dem Lizenzgeber von Fix&Foxi für eine eigene

Kinder-Speisekarte oder die Reaktion auf neue gesellschaftliche

Trends - Frikadellen verpasste ALEX mit hippen Kreationen einen

Imagewechsel deluxe und verkaufte im Aktionszeitraum von acht Wochen

rund 60.000 dieser Klassiker - wurde das kulinarische Programm im

Jahr 2016 konsequent weiterentwickelt. Das trifft auch auf das

Frühstücksgeschäft zu, bei dem ALEX im vergangenen Jahr nochmals von

2 auf 2,2 Millionen verkaufte Morgenessen zulegen und seine Position

als Nummer Eins im deutschen Frühstücksmarkt festigen konnte. Bernd

Riegger will diese Tendenz 2017 weiter ausbauen und das

Morgengeschäft dem Abendgeschäft als ebenbürtigen Partner zur Seite

stellen.

ALEX sieht sich als Gastgeber, der seinen Gästen Emotionen

verkauft und ihnen das gibt, was sie sich wünschen - in bestmöglicher

Qualität und mit dem bestmöglichen Service. Dabei werden auch immer

wieder aktuelle Entwicklungen in Form von Pilotprojekten in einzelnen

Betrieben aufgegriffen und deren Systemtauglichkeit getestet.

Beispiel dafür war eine im vergangenen Jahr in Dortmund gestartete

vegane Frühstückskomponente, zu der Bernd Riegger ein eindeutiges

Fazit zieht: "Vegan ist hip, aber läuft bei unseren Gästen nicht".

Hingegen war der Frikadellen-Pilot so erfolgreich, dass er es in die

Aktionskarte schaffte und im November 2017 in die Jahres-Speisenkarte

aufgenommen wird. Darauf aufbauend befindet sich gerade das

Food-Programm "Klassiker" in der Testphase beim internen Küchenteam -

hier möchte man auf den Gastrotrend "Back to the roots" mit typisch

deutschen aber neu interpretierten Lieblingsessen wie Schaschlik oder

Kohlrouladen antworten und damit auch dem vielfachen Wunsch der Gäste

entsprechen. Was sich diese von ALEX wünschen, weiß man ganz genau.

Seit Beginn dieses Jahres setzt das Unternehmen auf ein

Online-Reputationsmanagement-System, mit dem das Gästefeedback aus

den unterschiedlichen digitalen Kanälen zusammengeführt, detailliert

analysiert und in die Betriebskonzepte eingebunden werden soll. Das

ist gelebte Sharing Community, die nicht in den sozialen Netzwerken

verpufft, sondern in die Unternehmensstrategie einfließt.

Digitalisierung ist für ALEX daher auch innerhalb von nur zwei

Jahren zu einem wichtigen Umsatztreiber geworden. Allein über das

2015 eingeführte, eigens für ALEX entwickelte

Online-Reservierungssystem laufen derzeit rund 50 Prozent aller

Buchungen, bis Ende 2018 könnten es schon 80 Prozent werden. Parallel

zu einem neuen, stark visuell geprägten und für die Nutzung von

mobilen Geräten optimierten Webauftritt, der Anfang 2016 an den Start

ging, bietet ALEX nicht nur die Möglichkeit, die Speisekarten aller

Betriebe herunterzuladen, sondern die Speisenwahl im Vorfeld bereits

nach bestimmten Kriterien wie vegan, vegetarisch oder nach Allergenen

selektieren zu lassen. Das kommt an bei den Gästen, wie die

zahlreichen Posts der etwa 630.000 Facebook-Besucher (i. Vj. 500.000)

zeigen. Diese an sich zu binden gelingt ALEX mit immer wieder neuen

Anreizen wie Gewinnspielen oder einer VIP-Mitgliedschaft.

ALEX ist zwar ein System, aber dieses greift durch standardisierte

Abläufe und einen zentralen Einkauf primär im Hintergrund.

Vordergründig wird jedes Lokal im Stil individuell auf den Gebäude-

und Umgebungscharakter abgestimmt. Was etwa für das Flaggschiff im

Hamburger Alsterpavillon elementar ist, muss noch lange nicht für den

Betrieb im historischen Burgkeller am Leipziger Naschmarkt

funktionieren. Hier braucht es viel Gespür für die lokalen

Gegebenheiten und das dortige Klientel. Dass dieses individuelle

Konzept greift, zeigen erfolgreiche Facelifts in Chemnitz oder

Heilbronn, die durch gezielte Veränderungen ihre Profitabilität

steigern konnten. Auch dabei spielt das Gästefeedback eine wichtige

Rolle.

In der ALEX-Unternehmensleitlinie für 2017 stehen dann auch ganz

folgerichtig der Gast sowie der Mitarbeiter im Fokus. Ohne zufriedene

Mitarbeiter gibt es keine zufriedenen Gäste. Damit die über 1.900

Mitarbeiter das ALEX-Credo "Das Leben ist schön" authentisch

transportieren können, muss die Work-Life-Balance stimmen, die

veränderten Arbeitsplatz-Erwartungen der Millennials-Generation

berücksichtigt und für Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen gesorgt sein.

Das hat ALEX früh erkannt und vor über 15 Jahren eine eigene Akademie

gegründet, die ihr Kursangebot seit damals nicht nur verdreifacht,

sondern auch wesentlich vielschichtiger gestaltet hat. Mit steigender

Tendenz - denn die Wartelisten für diese kostenlosen Leistungen für

Auszubildende bis Betriebsleiter sind lang. Zusammen mit flexiblen

Arbeitszeitmodellen und einer guten internen Stimmung überzeugt das

die Mitarbeiter. Und nicht nur sie. Im Februar 2017 zeichnete das

Magazin Focus die ALEX-Kette für ihr nachhaltiges Engagement

(Übernahme sozialer, ökonomischer und ökologischer Verantwortung)

aus.

Die Erfahrungen der vergangenen Jahre haben gezeigt, dass der neu

definierte Anspruch an Premiumobjekte vom Markt nicht leicht zu

erfüllen ist. Bernd Riegger geht daher auch für 2017 von einem

moderaten Wachstum aus. Derzeit steht die Eröffnung eines Betriebes

in Aachen für April in der Pipeline. Bei zwei weiteren Objekten in

großen Metropolen steht die Vertragsunterzeichnung unmittelbar bevor.

Weitere Infos zur ALEX Kette: www.dein-alex.de oder

www.facebook.com/alexgastro

Mitchells & Butlers Germany GmbH im Überblick

- Gründung 1999 mit Übernahme von 19 ALEX-Betrieben (davon 8

Franchise-Betriebe), erstes ALEX eröffnete 1989 in Oldenburg

- Portfolio zum 31.12.2016: 39 ALEX, 3 Brasserien, 1 All Bar One

- Bruttoumsatz 2016: 105,6 Mill. Euro (+ 4,1 %)

- 1.937 Mitarbeiter

- seit 2004 unter den drei größten Freizeitgastronomie-Unternehmen in

Deutschland

- eine von drei Marken mit der höchsten Gewinnmarge innerhalb des

britischen Mutterkonzerns Mitchells & Butlers plc.

- mit über 2,2 Mill. verkauften Frühstücken in 2016 Deutschlands Nr.

1 im Morgengeschäft

- Durchschnittsrechnung: 13,50 Euro pro Gast

ALEX Erfolgsfaktoren

- Fullservice-Gastronomiekonzept mit Ganztages-Verwöhnprogramm

- Transparenz durch offene Küchen, Wohlfühlambiente, "Verkauf" von

Emotionen

- unangefochtene Frühstückskompetenz

- Ansprache aller Generationen von früh bis spät

- System agiert im Hintergrund, Betriebe passen sich individuell an

jeweiligen Gebäude- und Umgebungscharakter an

- Konzentration auf Top-Standorte

- umfangreiche Facelifts und Weiterentwicklung des Konzeptes durch

kontinuierliche Einbeziehung aktueller gesellschaftlicher Trends

- Digitalisierung

- gutes Arbeitsklima (nur 7% Fluktuationsrate ab Schichtleiter-Ebene)

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