adidas nimmt neuen Anlauf

Der Sportartikelhersteller adidas musste seine Gewinnerwartungen für dieses Jahr korrigieren. Doch durch die Fußballweltmeisterschaft und Innovationen dürfte der Konzern 2014 wieder Boden gutmachen. Die Mehrzahl der Analysten stuft das Unternehmen mit „Kaufen“ ein.

Wäre adidas ein Sportler, würden Experten wohl sagen: Nach seinen Rekordgewinnen aus dem Jahr 2012 hat das Unternehmen gerade ein Formtief. 2013 war für den Sportartikelhersteller aus dem fränkischen Herzogenaurach nämlich bisher ein relativ schwaches Jahr. adidas litt bei Auslandsgeschäften unter Währungsschwankungen, da beispielsweise der Rubel oder der japanische Yen gegenüber dem Euro an Wert verloren. Des Weiteren schwächelte die Golfermarke TaylorMade aufgrund des schlechten Wetters im golfbegeisterten US-Bundesstaat Florida. Und damit nicht genug: In Russland lief die Neueröffnung eines Distributionszentrums schief, sodass auf diesem wichtigen Markt die rund 900 adidas-Stores nicht komplett beliefert werden konnten. Einkäufer fanden beispielsweise nicht alle Größen vor, wie Vorstandsvorsitzender Herbert Hainer in einem Interview mit dem Handelsblatt zugab. Die Folge: Hainer musste für 2013 die Umsatzerwartungen nach unten korrigieren. Viele Anleger haben auch deswegen den Eindruck, dass 2013 schlecht gelaufen ist, da adidas in diesem Jahr ohne ein sportliches Großereignis auskommen musste. Im vergangenen Jahr hatten die Fußball-Europameisterschaft in Polen und der Ukraine sowie die Olympischen Spiele in London dem Sportkonzern eine Extraportion Energie verliehen.
Doch die meisten Analysten glauben, dass der DAX®-Konzern die derzeitige Schwächephase schnell überstehen wird. Die Chancen stehen gut, dass es im neuen Jahr wieder aufwärtsgeht. Hierfür gibt es vier Gründe: Erstens könnte die Fußball-WM die Umsätze des Unternehmens in neue Höhen treiben. Zudem sieht es so aus, als komme die US-Sorgentochter Reebok endlich in die Profitzone. Darüber hinaus könnten künftige Innovationen und die Emerging Markets weiteres Wachstum bringen.

Am Ball bleiben bis 2018

Die Liechtensteiner Bank Vontobel glaubt, dass sich die WM 2014 positiv auf die Geschäftszahlen von adidas auswirken dürfte. adidas selbst verspricht sich von der WM in Brasilien neue Rekordumsätze in Höhe von zwei Milliarden Euro durch den Verkauf von Trikots, Schuhen und Bällen. Dass solche Zahlen realistisch sind, zeigen die Einnahmen aus vergangenen Großereignissen wie der Europameisterschaft 2012. Damals nahm adidas immerhin 1,7 Milliarden Euro ein. Die Weltmeisterschaft in Brasilien dürfte zudem dazu beitragen, dass adidas auf dem fußballverrückten südamerikanischen Kontinent weiter wächst. Das Unternehmen rechnet dort mit „soliden zweistelligen Umsatzsteigerungen“. Dafür ist es auf einem guten Weg, wie Zahlen aus dem dritten Quartal zeigen. Der Sportartikelhersteller erzielte ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 12 Prozent.