Marken

Mit Marken lässt sich der Erfolg von Innenstadtlagen steuern

Von Dr. Angelus Bernreuther, verantwortlich für den Bereich Standortanalyse Einzelhandel bei der BBE Handelsberatung.

Ob wir wollen oder nicht: Marken bestimmen unseren Alltag. Wir assoziieren mit ihnen Emotionen, blicken auf Erfahrungen als Konsumenten zurück, und wir definieren uns über sie. Doch wie stark beeinflussen Einzelhandelsmarken eigentlich unser Konsumverhalten? Das haben wir in zwei Städten mit unterschiedlichen Charakteristika untersucht: in der bayerischen Landeshauptstadt München und im niedersächsischen Oldenburg.

Insgesamt haben wir in den Innenstädten der beiden Städte 1.900 Interviews vor 80 Ladenlokalen geführt und die sogenannte Capture-Rate erforscht. Sie gibt an, welcher prozentuale Anteil der Passanten - der potenziellen Besucher also - das jeweilige Ladenlokal betritt. Beim Vergleich der Daten aus beiden Städten haben wir festgestellt, dass die Textil- und Warenkaufhäuser sowie die Elektronikfachgeschäfte die stärkste Strahlkraft haben. Ihnen folgt, allerdings bereits mit weitem Abstand, die Bekleidungsbranche im günstigen bis mittleren Preissegment. Kaum überraschend: Niedrige Besucherzahlen weisen vor allem Marken mit einer kleinen Zielgruppe auf, etwa Marken aus der Parfümerie- oder Optik-Branche sowie Marken im gehobenen Preissegment.

Durchaus überraschend war dann aber bei der Analyse der Capture-Rates jener Marken, die es sowohl in München als auch in Oldenburg gibt, die große Übereinstimmung der Werte: Ganz vorn liegt das Warenhaus Galeria Kaufhof mit 23,2 Punkten in München und 25,7 Punkten in Oldenburg. Es folgt das Bekleidungsgeschäft H&M mit 10,8 Punkten in München und 11,9 Punkten in Oldenburg. Ein weiteres Geschäft von H&M in der niedersächsischen Stadt hat mit 9,1 Punkten wiederum einen ähnlichen Wert. Ohne die Auflistung von Marken an dieser Stelle fortzusetzen, können wir sagen, dass die Strahlkraft weiterer Marken vergleichbar ist. Wenn aber die Capture-Rates von Einzelhandelsmarken in der bayerischen Landeshauptstadt, die durch den Tourismus über eine wichtige nationale und sogar internationale Konsumentenstruktur verfügt, ähnliche Werte aufweisen wie das regionale Zentrum Oldenburg mit einem ländlich geprägten Umland, können wir tatsächlich sagen, dass die Strahlkraft vieler Marken standortunabhängig ist.

Damit beeinflussen vergleichbare Marken die Attraktivität von Innenstadtlagen in vergleichbarem Ausmaß. Dies ist eine wichtige Erkenntnis für die marktrelevanten Akteure, wenn sie vor der Entscheidung über die Ansiedlung von Einzelhändlern stehen. Denn sie wissen nun, dass es messbare Indikatoren gibt, die Informationen darüber bieten, ob Konzepte und Geschäftslagen Erfolg haben werden oder nicht. Das interessiert die Kommunen, der an lebendigen Zentren liegt, ebenso wie den Vermieter, der selbstverständlich einen solventen und langfristig zuverlässigen Mieter haben möchte.

Diese Erkenntnis hat freilich ihren Preis. Denn mit ihr einher geht zwangsläufig eine zunehmende Uniformität der Innenstädte. Die erfolgreichen Marken setzen sich immer stärker durch, wie wir beim Blick auf die Entwicklung der nationalen - und in immer stärkerem Maße auch internationalen - Innenstadtlagen sehen. Das mag mancher von uns bedauern. Doch die Alternative zu zwar bisweilen uniformen, dafür aber lebendigen Zentren sind nun einmal aussterbende Innenstädte, an denen niemand Interesse haben kann.