Game of Search - Ad Alliance Studie untersucht Zusammenhang zwischen klassischer Werbung und Google Search / Fernsehen im Media-Mix stärkster Trigger für Online-Produktsuche

Köln (ots) - 17. April 2024 - Was in den Medien erlebt wird, beeinflusst auch
die Produktrecherche im Web. Im Auftrag von Ad Alliance haben RTL Data und das
zur Omnicom Media Group Germany gehörende Beratungsunternehmen bynd kooperiert
und in einer aufwändigen Metaanalyse untersucht, welchen Einfluss Werbung in
einzelnen Mediengattungen auf die Online-Suche nimmt. Die Studie Game of Search
zeigt deutlich, dass Medien das Suchverhalten maßgeblich beeinflussen. Anders
als von vielen angenommen, sind hierbei die stärksten Impulsgeber nicht die
digitalen Medienkanäle, sondern TV. Mit einem Anteil von 51 Prozent aktiviert TV
mehr als jedes andere Medium das Suchverhalten der Verbraucher.

"Welche Kräfte hinter Google Search wirken, ist für uns ein spannender
Untersuchungsansatz, da in der Praxis zunehmend auch Kennzahlen wie
Google-Suchvolumen oder Webseitenaufrufe als Parameter für Werbewirkung
herangezogen werden. TV-Werbung ist für die Google Brand Search wichtig und das
wird nun mit frischen Daten belegt. Fernsehwerbung wirkt hier nicht nur kurz-,
sondern auch langfristig. TV-Werbung gelingt es am besten, schnelle Suchimpulse
auszulösen und ein langanhaltendes Produktinteresse hervorzurufen - und das über
alle Branchen hinweg", erklärt Lars-Eric Mann , CMO Ad Alliance.

TV - Stärkster Impulsgeber und höchster Depoteffekt

Insgesamt sind ein Viertel (23%) aller Web-Suchanfragen zu den 30 untersuchten
Marken auf Werbung zurückzuführen. Der Blick auf die Mediaaktivitäten zeigt,
dass TV dabei den stärksten Impuls gibt, denn 51 Prozent aller durch Werbung
initiierten Web-Recherchen sind auf Fernsehwerbung zurückzuführen. Damit stellt
sich TV an die Spitze der medialen Wirkbeiträge. Dahinter folgen Onlinewerbung
(16%), Werbesendungen (10%) und Radio (9%).

Die Daten belegen, dass TV-Werbung auch in Bezug auf Suchanfragen eine
Depotwirkung hat und über alle Branchen hinweg über eine besonders lange
Halbwertszeit verfügt: Während bei anderen Medien die Werbewirkung unmittelbarer
einsetzt und sich schnell verbraucht, bringt TV in der zweiten Woche noch 75
Prozent seiner Wirkkraft auf die Straße und fällt erst nach Woche 5 auf 32
Prozent der Ursprungswirkung ab. Selbst zehn Wochen nach Kampagnenkontakt sind
signifikante Effekte nachweisbar.

TV auch branchenübergreifend ausschlaggebend für Google Search

Im Branchenvergleich zeigt sich, dass bei jeder zweiten Google-Suche, die durch
Werbung initiiert wurde, der Impuls durch TV-Werbung kam. Die ermittelten
Responsekurven machen deutlich, dass es einen kausalen Zusammenhang zwischen
TV-Investitionen und Google-Suchanfragen gibt: Schon bei einem geringeren