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Von Michael Machatschke

Die Eigenständigkeit ist gerettet. Jetzt will Konzernchef Rolf Kunisch den Beiersdorf-Konzern auf eine neue Ära vorbereiten. Der Nivea-Hersteller soll in die Spitzengruppe der globalen Kosmetikbranche aufsteigen.


Ist der Mann auf seine alten Tage weich geworden? Ausgerechnet Rolf Kunisch (63), der so schön abgebrüht gucken kann? Plötzlich redet er von zarten Gefühlen.


Beiersdorf: Der Nivea-Hersteller will in die Topliga der Kosmetikbranche aufsteigen

Entscheidend für die Zukunft von Beiersdorf , sagt der Konzernchef, sei die Markenpflege - aufmerksamer Umgang mit Markenschätzen wie Nivea, Hansaplast oder Tesa. Dazu gehöre mehr als Handwerk, "dazu gehört auch" - Kunstpause - "Liebe".

Keine Sorge, Kunisch ist der charmante Knurrhahn geblieben, der er war. Zum Ende seiner Karriere allerdings mobilisiert er noch einmal alle Spielarten menschlicher Leidenschaft - für seine letzte große Mission.

Eigentlich sollte er jetzt schon längst auf Java sitzen. Dort, am Fuß des Vulkans Merapi, wollte er nach seiner Pensionierung Ende Juni ein Häuschen kaufen und gemeinsam mit seiner Frau erst mal für drei Jahre Exotik inhalieren.

Daraus wurde nichts. Mitte vergangenen Jahres geriet Beiersdorf in eine Übernahmeschlacht, an deren Ende das Unternehmen einen neuen Hauptaktionär hatte: den Hamburger Tchibo-Konzern. Tchibo-Patron Michael Herz (60) wünschte sich Kontinuität und bat Kunisch, zwei Jahre dranzuhängen. Der erfahrene Manager, seit 13 Jahren im Haus, fügte sich kampflos.

Die Extrarunde will Rolf Kunisch nutzen - für den Aufbruch in eine neue Ära. Ein Vorwärtsprogramm soll Beiersdorf in die Spitzengruppe der globalen Kosmetikbranche führen. Das Traditionshaus soll zügig wachsen und für neue Investoren attraktiv werden. Das Ziel: ein Weltkonzern, der nie wieder in die Gefahr gerät, seine Eigenständigkeit zu verlieren.

Zwei Jahre mehr, das mag nach einem Auslaufmodell klingen, einer "lame duck", wie es im Managerslang heißt.

Kunischs frische Rezeptur

Diesen Eindruck will Kunisch erst gar nicht aufkommen lassen. Beim Jahrestreffen der 130 Topführungskräfte Anfang April legte er überraschend eine neue Konzernstrategie vor. Die alte Doktrin - wie die neue nur eine Seite lang - datiert von 1999. Den Text rückt Kunisch nicht heraus. Über den Inhalt redet er gern.



Verhinderter Pensionär: Konzernchef Rolf Kunisch wollte Ende Juni in den Ruhestand gehen, doch der neue Großaktionär drängte ihn zum Bleiben



Drei Ideen stechen hervor:


- Fokussierung: Der Vorstand richtet künftig alle Aufmerksamkeit auf nur noch zehn Markenfamilien des Kosmetik- und Gesundheitsgeschäfts für Endverbraucher.


- Marketingattacke: Eine Fülle neuer Produkte, viele mit patentierten Innovationen, soll das Geschäft befeuern. Das Gewicht der Marketingausgaben steigt weiter; seit 1998 ist die Quote aus Marketingaufwand und Umsatz von 24,8 auf 28 Prozent gestiegen.


- Globalisierung: Beiersdorf drängt mit Verve in florierende Märkte in Osteuropa, Nordamerika und Asien.
Nur so, glaubt Kunisch, schafft Beiersdorf jährlich 8 Prozent Wachstum. Die aber braucht Kunisch, damit er das Versprechen einlösen kann, das er jüngst den Aktionären gab: Bis 2015 soll sich der Umsatz verdoppeln.


Nur noch zehn Hauptmarken - damit setzt sich Kunisch radikal vom Rest der Branche ab. Die großen Konkurrenten operieren mit einer Unzahl von Labels. Bei Procter & Gamble (Oil of Olaz, Wella, Pampers) sind es aus Sicht von Branchenkennern 300, bei L`Oréal (Garnier, Maybelline, Biotherm) nach externer Zählung etwa 500. Unilever führte zeitweilig 1600 verschiedene Namen und will die Zahl nun auf 400 reduzieren.

Ausdrücklich nicht zu den zentralen zehn zählt Tesa. Die Klebebandsparte, die Beiersdorf in den 90er Jahren große Sorgen bereitete, wurde im Jahr 2001 ausgegliedert - unwiderruflich. Was aus ihr wird, soll erst nach ihrer vollständigen Sanierung entschieden werden. Losgelöst macht die Tochter derzeit sehr gute Fortschritte.

Der Star der Neuordnung

Eine Neuentwicklung, Tesa Holospot genannt, nährt kühne Hoffnungen. Winzige Stücke Klebefilm lassen sich dabei mit Hologrammen beschriften und als Sicherungsmarke gegen Produktfälscher nutzen. In spätestens drei Jahren soll die ganze Tesa-Sparte reif sein für einen Gang an die Börse. Aber auch ein Verkauf ist denkbar.


[M] Arnt Haug, www.stills.de; mm


Neue Rezeptur: Kernpunkte
des Beiersdorf-Programms

Konzentration: Das Management bündelt alle Kraft auf nur noch zehn Markenfamilien.

Offensive: Eine Vielzahl von Innovationen soll neue Käufer locken und höhere Margen ermöglichen. Die Investitionen in das Marketing werden weiter erhöht.

Internationalisierung: Der Konzern forciert das Geschäft in wachstumsstarken Ländern. Besonders in den USA, in Osteuropa und in Asien soll Beiersdorf deutlich zulegen.


Außen vor bleibt zudem das Geschäft mit professionellen Medizinprodukten wie Leukoplast, das in BSN ausgegliedert ist, ein Joint Venture mit dem britischen Medizinspezialisten Smith & Nephew. Auch diese Sparte könnte auf mittlere Frist den Konzern verlassen.

Der Star der neuen Ordnung heißt wie im alten Regime: Nivea. "Nivea ist die einzige globale Konsumgütermarke Deutschlands", schwärmt Kunisch. Nivea wird in weit über 100 Ländern verkauft und schaffte zuletzt 2,7 Milliarden Euro Umsatz.

Unbedingt festhalten will Kunisch an einem eigentümlichen Expansionsschema. Die große Nivea-Familie - von der klassischen Creme bis zum Lippenstift - kommt in jedem Land nur Schritt für Schritt in die Läden.

Die Creme macht den Anfang. Erst wenn sie die Marktführerschaft errungen hat, folgt die nächste Kategorie. Das System schützt zwar die Konkurrenz vor Überraschungen, stärkt aber das Pflege-Image der Marke.

Einen ähnlichen Weg wie Nivea soll die Hautpflegemarke Eucerin gehen. Noch nimmt sie sich neben Nivea schmächtig aus, der Umsatz liegt bei 200 Millionen Euro. Doch die Marke - in Deutschland nur in Apotheken vertrieben - wächst schnell, der Umsatz stieg im ersten Halbjahr um rund 6 Prozent, mit wachsender Tendenz.

Globale Perspektiven traut der Beiersdorf-Lenker außerdem den Pflastern von Hansaplast/Elastoplast zu, den Edelcremes von La Prairie und dem Bandagen-Label Futuro. Fünf weitere Marken haben für ihn regionalen Wert (Atrix, Juvena, Labello, Florena, 8x4). Der Rest, Namen wie Hidrofugal oder Doppeldusch, läuft nebenher.

Forschers "Stein der Weisen"

Die neue Zeit hat schon ein Wahrzeichen: den "Stein der Weisen". So nennen die Beiersdorfer das geheimnisvolle kuppelförmige Bauwerk mitten auf dem Firmengelände. Das fensterlose Gewölbe, außen mit silbrig glänzenden Stahlschuppen überzogen, birgt einen Hörsaal für 500 Menschen und bildet den Kern des neuen Forschungs- und Entwicklungszentrums.



© Beiersdorf AG

"Stein der Weisen": Ein fensterloser Hörsaal für 500 Personen bildet das Herzstück der erweiterten Forschungsabteilung


Rund 38 Millionen Euro flossen in die Erweiterung der Abteilung. Dazu gehören neue Räume für den Test von Kosmetik an Probanden. Die Versuchspersonen betreten die Testsektion jetzt durch einen separaten Fahrstuhl, atmen sorgfältig aufbereitete Luft, vergessen angesichts pastellfarbener Wände hoffentlich allen Alltagsstress und halten still, wenn Speziallaser kleinsten Unebenheiten ihrer Haut nachspüren.

"In der Forschung zählen wir uns zur Champions League", frohlockt Forschungs- und Entwicklungschef Klaus-Peter Wittern (54), ein Vollbartträger wie viele Chemieprofessoren. Rund 450 Wissenschaftler und Ingenieure arbeiten für ihn. Jährlich melden sie etwa 200 Patente an.

Sicher, L`Oréal prunkt mit mehr als 400 Patenten pro Jahr. "Die", hält Abteilungschef Wittern dagegen, "haben aber auch 2700 Leute. Da sind wir doch um einiges effizienter."

Das allein wird nicht reichen, um zum französischen Erzrivalen aufzuschließen. Vor allem bei der Internationalität liegen die Deutschen weit zurück. Während bei L`Oréal 44 Prozent der Einnahmen aus außereuropäischen Ländern stammen, sind es bei Beiersdorf nur rund 25 Prozent. Auf dem größten Konsumgütermarkt der Welt, in den USA, erwirtschaften die Franzosen reichlich ein Viertel ihres Umsatzes, die Deutschen hingegen in ganz Nord- und Südamerika nur knapp 15 Prozent.

Gerade am Rückstand in den Vereinigten Staaten soll sich schleunigst einiges ändern. Am einfachsten vorzupreschen wäre wohl mit Zukäufen. Das Geld dafür ist da, den finanziellen Spielraum taxieren Kenner auf 2,5 Milliarden Euro. Auch an Einflüsterungen herrscht kein Mangel. In Kunischs Ablage ruhen 17 Listen mit Übernahmekandidaten, von sämtlichen Investmentbanken zugesandt, unaufgefordert. Was auf den Listen steht? Auf allen die gleichen 15 Kandidaten, und ganz oben immer Revlon.

"Beiersdorf? Never heard."

Revlon zeigt beispielhaft, warum Kunisch zögert. Der angejahrte Kosmetikhersteller ist wohl zu kaufen. Doch er schleppt Schulden von knapp 1,8 Milliarden Dollar mit sich. Echte Perlen hingegen, etwa die Sonnenschutzmarke Coppertone, sind entweder nicht auf dem Markt oder allenfalls zu Schreckenspreisen zu ergattern.



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Strenger Blick: Der neue Aufsichtsratschef Dieter Ammer will sein Amt sehr genau nehmen



Ganz passé ist das Thema US-Akquisitionen wohl nicht. Allerdings wird sich die Shoppingtour - falls sie denn losgeht - auf Spezialisten beschränken, die für eine halbe bis eine Milliarde Euro zu haben sind.

Alternativ, dringt aus gut unterrichteten Kreisen, prüft eine Arbeitsgruppe, wie der US-Markt aus eigener Kraft aufzurollen wäre. Und warum einige Wettbewerber dort schneller wachsen als Beiersdorf.

Der Ruf nach mehr Dynamik kommt nicht nur aus dem Vorstand. Auch der neue Haupteigner Tchibo drängt. Tchibo-Großaktionär Michael Herz will sich zwar durchaus in Geduld fassen und Beiersdorf auf Dauer treu bleiben. Fürs Geldvergeuden war die Kaufmannssippe Herz indes nie bekannt.

Ihre zugekauften Beiersdorf-Aktien waren teuer. Rund 130 Euro pro Stück dürfte Tchibo bezahlt haben. Der Kurs lag Mitte Juli bei unter 100 Euro. Nur mit energischen Taten lässt sich der Kurs in überschaubarer Zeit nach oben treiben.

Tchibo-Vorstandschef Dieter Ammer (53), der inzwischen auch den Aufsichtsrat von Beiersdorf anführt, wirbelt bereits. Der Aufsichtsrat soll künftig nach einem straffen Schema arbeiten. Alle Fragen kommen systematisch zur Sprache: strategische Themen, Entscheidungsthemen, Info-Themen, Personalthemen und so weiter. Bei Bedarf tragen die Chefs der Einheiten den Räten direkt vor - ungefiltert.

Um ganz im neuen Leben anzukommen, muss Beiersdorf zudem viel bekannter werden in der großen Finanzwelt. Erst kürzlich, bei einer Präsentation in London, bekam Vorsteher Kunisch wieder zu hören, was die Manager gewichtiger Fonds über Beiersdorf sagen. "Beiersdorf? Never heard."

Der Schönheitswettbewerb

Die Aktie soll unbedingt in den Dax. Doch das wird schwierig. Beiersdorf scheint nicht gerade der Liebling von Börsenchef Werner Seifert (55) zu sein. In der Vergangenheit sperrte er die Hamburger trotz exzellenter Marktkapitalisierung vom obersten Handelssegment aus. Jetzt, nach der Übernahmeschlacht, sind zu wenige Beiersdorf-Anteile auf dem Markt, um die Dax-Kriterien zu erfüllen.



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Schönheitswettbewerb: Top Ten der Körperpflegekonzerne



Ein Manko, an dem sich so schnell nichts ändern wird. Der so genannte Free Float könnte steigen, wenn die Stadt Hamburg ihren Anteil von 10 Prozent verkaufte. Sie will auch, doch erst, wenn der Kurs wieder den Kaufpreis von etwa 113 Euro pro Stück erreicht hat. Ähnliches gilt für das 9,99-Prozent-Paket, das Beiersdorf Anfang dieses Jahres vom Markt kaufte.

Womöglich muss Rolf Kunisch das Problem seinem Nachfolger überlassen. Wer das wird, ist noch nicht entschieden. Zwei Kandidaten allerdings sind bereits in der Vorauswahl.

Als interne Lösung kommt Thomas-Bernd Quaas (52) in Betracht, Vorstand für Einkauf, Produktion und Logistik. Er organisiert derzeit die ganze Versorgungskette neu. Sein Elan ist bis zum Aufsichtsrat gedrungen.

Als externer Kandidat ist Bruno Sälzer (46) im Gespräch, der Vorstandsvorsitzende des Modehauses Hugo Boss. Er war früher bei Beiersdorf, hat täglich mit Markenführung zu tun und sitzt seit kurzem im Aufsichtsrat von Beiersdorf, gleichsam im Schaufenster. Sälzer erfülle die Anforderungen an den nächsten Chef "ideal", urteilt ein einflussreiches Aufsichtsratsmitglied.


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Hamburger Mittelmaß: Ebit-Marge führender Unternehmen der Körperpflege



Für Rolf Kunisch ist dann ein Platz in dem Kontrollgremium reserviert, wenn auch nicht der des Vorsitzenden. Hat er Interesse? Kunisch druckst. Seine Rolle in der kommenden Ära will er noch nicht festlegen.

Immerhin: Er hat vorgesorgt, falls er in der Heimat gebraucht wird. Indonesien, sein nächstes Quartier, liegt zwar weit weg. Doch sein Haus wird in einer Universitätsstadt stehen, also gut mit der Welt verbunden. Und wenn ihn die Sehnsucht packt, geht er einfach ins nächste Geschäft. Nivea gibt es auch auf Java.

Das französische Vorbild

Weltmarkt: Beiersdorf ist noch zu stark von Europa abhängig



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Sagenhafter Aufstieg: L`Oréal-Werbung in Shanghai



Pioniertat: Ein TV-Spot brachte den Durchbruch. 1973 trat im US-Werbefernsehen ein völlig unbekanntes, sommersprossiges Model auf.

Keck behauptete die junge Dame, die teuerste Haarfarbe der Welt zu benutzen. "Es ist nicht so, dass ich Geld wegwerfen will", flötete sie, "aber es fühlt sich gut an. Und ich bin es wert."

Die Botschaft verfing, der Hersteller der teuren Farbe, der französische Kosmetikspezialist L`Oréal , erlebte in den Vereinigten Staaten einen sagenhaften Aufstieg.



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Ungleiche Gewichte: Umsatzverteilung nach Regionen



Vorbild: Heute erzielt L`Oréal - auch dank Zukäufen - in den USA rund 26 Prozent des Umsatzes, auf dem ganzen amerikanischen Kontinent sind es 34 Prozent.

Der Weltmarktführer gilt als vorbildlich global. Nur der US-Konzern Procter & Gamble verteilt sein Geschäft noch ausgewogener auf die Erdteile.

Rückstand: Beiersdorf hingegen ist zu fast drei Vierteln vom europäischen Markt abhängig. Das US-Geschäft wuchs zuletzt zwar deutlich, liegt aber immer noch zurück. Nur 4,7 Prozent vom Vorsteuerergebnis (Ebit) stammten bei Beiersdorf im vergangenen Jahr aus den nord- und südamerikanischen Ländern.

Zukunft: In Asien und Ozeanien sind die Hamburger besser vertreten. In Japan führen sie mit Deos der Marke 8x4 den Markt an.

Einen harten Kampf fechten die Kosmetikriesen derzeit um die Zukunftsregion China. Seit Mitte der 90er Jahre ist Beiersdorf mit einer Tochtergesellschaft in Shanghai präsent. Doch auch L`Oréal prescht vor und kaufte im vergangenen Jahr zwei lokale Marken.