E-Laden

Warum undifferenzierte Einheitspreise schlecht für Verbraucher und Anbieter sind - Seite 2

Preis- und Angebotsdifferenzierung werden immer wichtiger

Das neue Preisniveau ist also gerechtfertigter, als es zuerst scheint. Trotzdem
empfehlen wir allen Betreibern, die Preis- und Angebotsstrukturen zu überdenken.
Ein einheitlicher Preis (wie im Fall Ionity 79 Cent/kWh) ist nämlich sowohl für
Verbraucher als auch Anbieter suboptimal: Er befriedigt weder unterschiedliche
Kundenbedürfnisse, noch schöpft er die Zahlungsbereitschaften unterschiedlicher
Nutzergruppen aus.

Denn bei der wertbasierten Preisgestaltung (sog. Value-based Pricing) wird die
Preishöhe immer anhand des erhaltenen Mehrwerts für den Anwender festgelegt. Da
der Nutzen beim Laden unterwegs in der Zeitersparnis liegt, definiert sich der
tatsächliche Mehrwert für den Konsumenten auch daraus, wie eilig er es hat. Das
kann ein Einheitspreis nie abbilden: Manche Kunden sind bereit, für besonders
schnelles Laden noch erheblich mehr zu bezahlen, andere wünschen sich einen
niedrigeren Preis, verlangen aber auch nur eine geringere Ladeleistung, z. B.
wenn sie den Ladevorgang mit einer Pause verbinden wollen. Eine effektive
Trennung der Kunden nach Preisbereitschaften für die Zeitersparnis beim
Ladevorgang wäre nach unserer Ansicht ein guter Weg, um sowohl Kundenbedürfnisse
als auch das vorhandene Gewinnpotenzial besser zu adressieren.

Abgesehen vom Preis sollten Anbieter auch ihr Angebot differenzieren: Neben
Ladezeit haben verschiedene Kundensegmente auch unterschiedliche Wünsche und
Bedürfnisse hinsichtlich Kanal (Angebote diverser Mobility Service Provider),
Bezahlmodell (Reservierung, Rechnung) oder ergänzender Angebote (z. B.
attraktive Bündel aus Laden inklusive Kaffee, Kuchen und Toilettenbesuch). Auf
diese Weise können Anbieter nicht nur Kundenbedürfnisse optimal befriedigen und
verschiedene Zahlungsbereitschaften ausschöpfen. Sie nehmen dank differenzierter
Angebots- und Preispolitik auch den zahlreichen Kritikern des vermeintlich zu
teuren Einheitspreiskonzeptes den Wind aus den Segeln.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit
von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut
mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin,
Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und
Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die
Unternehmensberatung ist mit über 1.400 Mitarbeitern in 39 Büros weltweit
vertreten.

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