Online-Vertrieb: So tickt der Versicherungskunde 3.0

Die unter 35-Jährigen werden auch als Digital Natives bezeichnet, da sie mit dem Internet aufgewachsen sind. Trotzdem schließen sie ihre Versicherungen lieber persönlich ab – und stellen hohe Anforderungen an den Vermittler."Ich bin fast 18 und hab keine Ahnung von Steuern, Miete oder Versicherungen. Aber ich kann 'ne Gedichtanalyse schreiben. In 4 Sprachen". Mit diesem Tweet löst die damals 17-jährige Kölner Gymnasiastin Naina im Januar 2015 eine bundesweite Bildungsdebatte aus.
Während Politiker, Lehrerverbände und Schülervertreter noch wochenlang darüber diskutierten, ob Lebenspraktisches zum Bildungsauftrag der Schule oder zum Erziehungsauftrag der Eltern gehört, dürften sich die Verantwortlichen im Versicherungsmarketing und -vertrieb wohl die Hände gerieben haben. Eine lukrative Zielgruppe, die selbst und mit Nachdruck um Produktinformationen bittet? Auf in den Kampf!
Doch ganz so einfach ist es nicht. Denn wer Angehörige der sogenannten Generation Z als Kunden gewinnen möchte, muss einiges leisten. Zur Generation Z zählen je nach Definition die zwischen 1995 und 2010 beziehungsweise zwischen 1997 und 2012 Geborenen. All diese Jahrgänge sind bereits mit dem Internet aufgewachsen, was dieser Generation die Bezeichnung Digital Natives einbrachte. 
Generation Z schlecht informiert 
Trotzdem sei die Generation Z weder gebildeter noch informierter als vorige Generationen, meint Marko Petersohn, Mitbegründer der Online-Marketinggesellschaft für Versicherungsvermittler (OMGV) und Dozent beim BWV Rheinland für Digitale Kommunikation und Social Media. "Gleiches gilt für die Annahme, dass sie sich Wissen besser aneignen kann als vorherige Generationen."
Das bestätigt auch Matthias Laier. "Viele junge Leute googeln zuerst irgendwas und kommen dann teilaufgeklärt zur Beratung", beschwert sich der Bereichsvorstand für das Hochschulsegment bei MLP und vergleicht dieses Verhalten mit dem berühmten "Dr. Google", den viele – nicht nur junge – Menschen vor einem Arztbesuch konsultieren.
"Finanzberater Google" mit Grenzen 
Und genauso wie Dr. Google stößt auch der "Finanzberater Google" schnell an seine Grenzen. Denn laut Laier sind viele Checklisten, die im Internet kursieren, längst überholt, die Bedingungswerke vieler Versicherungen bereits veraltet. "Insbesondere bei komplexeren Kundensituationen stoßen die pauschalen Tipps aus dem Netz schnell an ihre Grenzen."
Das scheint mittlerweile auch bei den Betroffenen selbst angekommen zu sein. Wie die Studie "Generation Z als Zielgruppe für Finanzdienstleister" von Nordlight Research zeigt, spielt persönliche Beratung für junge Leute gerade bei komplexen Produkten eine große Rolle. Haben sie nur eine einfache Frage, greifen die jungen Menschen auch gerne zum Telefonhörer. Auch Text-Chats sind beliebt – im Gegensatz zu Audio- und Video-Chats sowie den Chat-Bots, die derzeit noch auf wenig Begeisterung stoßen.

Kritisch gegenüber Finanzbranche
"Bei den komplexeren Fragestellungen, etwa zur Wahl der richtigen Krankenversicherung oder den Themen Berufsunfähigkeit und Altersvorsorge, sind Direktabschlüsse ohne persönliche Beratung die absolute Ausnahme", bestätigt auch Franz-Josef Rosemeyer, Vorstand der A.S.I. Wirtschaftsberatung. Doch wer im Beratungsgespräch lediglich die Werbebotschaften seiner Hochglanzbroschüren nachplappere, komme bei den Digital Natives nicht weiter. Denn diese würden "wertstiftende Inhalte" erwarten, meint Rosemeyer.
Das bestätigt auch die Studie von Nordlight Research. Demnach stehen die jungen Menschen der Finanz- und Versicherungsbranche eher kritisch gegenüber. Wer ihr Vertrauen gewinnen will, muss sie ergebnisoffen, ehrlich und transparent beraten, dabei einfache und verständliche Informationen liefern, die ihrem Kenntnisstand angemessen sind, und alle Nachfragen kompetent beantworten. Nach dem Gespräch erwarten die jungen Kunden dann eine Zusendung von Unterlagen – einen Flyer, eine PDF-Datei oder einen Link zum Download.
"Aufgrund der Möglichkeiten sich zu informieren, überschätzt der ein oder andere seine fachliche Kompetenz und weiß es gerne besser als ein Finanzberater", schildert Tobias Vetter von Königswege, Finanzcoach bei Finanz-Labor seine Erfahrungen. "Für mich jedoch ist das eine wirklich tolle Zielgruppe, denn wer gut vorbereitet ist, erkennt auch, wie gut ich vorbereitet bin."
Hohes Bedürfnis nach Sicherheit  
Dass sich der Aufwand lohnt, bestätigt auch Dirk Heinrich, Leiter Marketing, Markenmanagement und Verkaufsförderung bei der HDI Versicherung. Die Generation Z habe einen hohen Versicherungsbedarf, erklärt er. Schließlich sei sie in eine "volatile, ungewisse, komplexe und mehrdeutige" Welt hineingeboren worden und müsse sich damit auseinandersetzen, dass gelernte Normen und Systeme nicht dauerhaft stabil bleiben, sondern infrage gestellt werden. "Daraus entsteht ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Sicherheit und Orientierung."
Als wichtigste Sachversicherung für Studenten, Hochschulabsolventen und Berufseinsteiger nennen die Versicherungsexperten übereinstimmend die private Haftpflichtversicherung. Ansonsten seien die Altersvorsorge (AV) und ein Einkommensschutz in Form einer Berufsunfähigkeitsversicherung (BU) wichtig. Denn da junge Menschen noch nicht lange gearbeitet haben, sind ihre Ansprüche aus der gesetzlichen Erwerbsminderungsrente sehr gering. 


Auch die unter 35-Jährigen selbst sehen das ähnlich. Laut Nordlight-Research-Studie stufen sie BU und AV als wichtig ein. BU liegt ihnen allerdings näher, da der Beruf als nächster Schritt in die Zukunft ihr Fühlen und Denken dominiert. AV verschieben sie lieber auf später, wenn sie sich bereits beruflich etabliert haben.

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