Die Macht der Markenkönige - Seite 2

„Das Appleunser“
Manche Menschen behaupten sogar, dass Marken als Ersatzreligion fungieren können. „Wenn Religion und Ideologie als sinnstiftende Systeme nicht mehr greifen, sind es manches Mal die Marken, die Identität und Sinn verleihen“, so der Verleger Florian Langenscheidt. Einen solchen quasireligiösen Kult gibt es zum Beispiel im Fall von Apple. Die Anhänger nennen sich selbst Apple-Jünger. Ihr Prophet ist der 2011 verstorbene Firmengründer Steven Jobs und sie gehen auf „Wallfahrt“, sobald neue Versionen von iPhone oder iPad erscheinen. Vor diesem Hintergrund überrascht es kaum, dass Apple mit einem geschätzten Markenwert von 119 Milliarden US-Dollar (rund 95 Mrd. Euro) laut der Marketingberatungsgesellschaft Interbrand die wertvollste Marke der Welt ist.

Mit Marken zum Erfolg
Wie wichtig starke Marken für den Unternehmenserfolg und damit auch für das Abschneiden an der Börse sind, zeigt die „Markenstudie 2012“ der Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC). „Marken existieren nicht nur in den Köpfen, sondern auch in den Bilanzen der Unternehmen“, schreiben die Autoren. Dann geben sie die wichtigsten Ergebnisse der Studie, für die die 100 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland sowie die Mitglieder des deutschen Markenverbands befragt wurden, wieder. Demnach zählen 91 Prozent der Unternehmen Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolgs. In jedem dritten Unternehmen werden Marken deshalb bereits monetär bewertet. Jedes zweite Unternehmen gab an, dass rund 50 Prozent des Gesamtwerts des Unternehmens auf seine Marken entfällt.

Schattenseiten
Marken bergen aber auch gewisse Risiken. Denn starke Marken sind nicht nur bei Konsumenten, sondern auch bei Produktpiraten sehr beliebt. So schätzt der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK) den volkswirtschaftlichen Schaden durch Produkt- und Markenpiraterie in Deutschland auf 30 Milliarden Euro jährlich. Ein anderes Risiko besteht darin, dass es oft Jahrzehnte braucht, um eine Marke aufzubauen, aber nur eine Nacht, um sie zu zerstören. Die Geschichte ist voll von solchen Marken- und Imagedesastern. Ein Beispiel dafür ist Nokia. Der finnische Konzern war einmal der unangefochtene Weltmarktführer für Handys und gehörte laut Interbrand im Jahr 2001 mit einem geschätzten Markenwert von 35 Milliarden US-Dollar (rund 28,0 Mrd. Euro) zu den fünf wertvollsten Marken der Welt. In der aktuellen Liste rangieren die Finnen abgeschlagen nur noch auf Platz 98.