JOM-Studie

"Fridays for Future"-Bewegung verändert Markenwahrnehmung / Inkonsequenz bei Lieblingsmarken - Nestlé die "No-Go"-Marke der jungen Generation - Seite 2

inkonsequent. So bewerteten 62 Prozent den Sporthersteller Adidas als eher nicht
nachhaltig, für 77 Prozent kommt ein Kauf von Adidas-Artikeln jedoch in Frage.
Ähnlich sieht es bei H&M aus. Für 75 Prozent steht das Unternehmen zwar nicht
für Nachhaltigkeit, der Kauf ist für 68 Prozent jedoch eine Option.

Sehr auffällig ist außerdem Amazon: Während 74 Prozent das Unternehmen als nicht
nachhaltig ansehen, geben 85 Prozent an, dass ein Kauf für sie trotzdem in Frage
kommt. Für 36 Prozent kommt ein Kauf sogar auf jeden Fall in Frage.

Konsequenter reagieren jungen Menschen, wenn es um den Ausschluss von Marken aus
dem "Relevant Set" geht. In einer Spontannennung lehnen rund 13 Prozent der
Befragten alle Marken des Lebensmittelherstellers Nestlé ab. Zu den Gründen
zählen die schlechten Arbeitsbedingungen, unmoralisches Vorgehen sowie eine
umweltschädliche Produktion. Ergänzt werden die Top3 der No-Go-Marken von Gucci,
deren Produkte als zu teuer gelten, und KIK, denen Kinderarbeit, die Ausbeutung
von Arbeitnehmern und Produzenten sowie eine mangelnde Produktqualität
vorgeworfen wird.

Wirkung von Nachhaltigkeitskampagnen

Um die Wirkung und die Glaubwürdigkeit von entsprechenden Kampagnen auf die
"Fridays for Future"-Teilnehmer zu testen, wurden 300 Demonstrationsteilnehmern
Bewegtbild-Kampagnen von REWE, H&M und McDonald's gezeigt. Von den drei Spots
konnte vor allem die Handelskette REWE auf allen Ebenen überzeugen. 81 Prozent
gaben an, dass der Spot glaubwürdig ist. 86 Prozent sind der Meinung, dass er
zur Marke REWE passt. Der Spot greift vor allem Aspekte auf, die die junge
Generation als Bewertungsmaßstäbe für Nachhaltigkeit auffasst, darunter
regionale Bio-Produkte, kurze Transportwege und CO2-Einsparungen.

Hinsichtlich der Glaubwürdigkeit haben die Befragten bei den Spots von H&M und
McDonald's ein geteiltes Bild. Beide Marken werden als eher weniger nachhaltig
wahrgenommen, was sich auch auf die Bewertung der Spots auswirkt. Der
McDonald's-Spot gefällt zwar dem größten Teil der Befragten, wird jedoch als
wenig passend zur Marke wahrgenommen.

"Die junge Generation befindet sich allem Anschein nach aktuell noch in einem
gewissen Dilemma. Sie ist hin und her gerissen zwischen trendigen "Love-Brands"
wie Adidas oder Nike und dem konsequenten Umsetzen der eigenen Überzeugung bei
der Priorisierung von Marken. Unserer Überzeugung nach wird sich dies ändern. Es
ist also davon auszugehen, dass sich Nachhaltigkeit in all ihren Facetten immer
stärker zu einem strategischen Erfolgsfaktor für Marken entwickelt. Das sich
gerade Fridays for Future-Teilnehmer verstärkt mit kritischem Auge über Marken
informieren, steht einer werblichen Nutzung von Nachhaltigkeitsthemen durch
Unternehmen in keinster Weise entgegen. Sie muss nur glaubhaft, transparent und
nachvollziehbar sein", fasst Volker Neumann, Managing Director JOM Group,
zusammen.

Über die Studie

Die JOM Group befragte 672 Personen im Alter von 16 bis 22 Jahren anhand von 20
offenen und gestützten Fragen zu ihrem Umgang mit Marken. 300 Personen der
Stichprobe gaben an, mindestens einmal an einer "Fridays for
Future"-Demonstration teilgenommen zu haben. Die Erhebung selbst erfolgte Ende
Februar 2020 über eine Mobile-/Online-Befragung.

Die komplette Studie steht unter folgendem Link zum Download zur Verfügung:
https://www.jom-group.com/studien/fridays-for-future/

Pressekontakt:

Volker Neumann
Tel: [phone]
Email: [e-mail]
Web: http://www.jom-group.com

Weiteres Material: http://presseportal.de/pm/137516/4677743
OTS: JOM Group