CSR-KOMPASS 1/2018 / Schokoladenhersteller mit Defiziten im Bereich CSR (Corporate Social Responsibility) - Kunden wünschen sich mehr nachhaltige und gesunde Produkte (FOTO) - Seite 2

andere Lebensmittel gleichermaßen gelten. Mit einer Ausnahme: Ein
"Angebot gesünderer Produkte mit weniger Zucker und/oder Fett" finden
25 % bei Schokoladenprodukten durchaus wichtiger als in anderen
Branchen.

Hinsichtlich der Glaubwürdigkeit von CSR-Maßnahmen der Hersteller
von Schokoladenprodukten gibt es deutliche Vorbehalte: Die Anzahl der
"Zweifler", die die Maßnahmen als "eher nicht" oder "gar nicht"
glaubwürdig erachten, variiert je nach Maßnahme zwischen 29 % und 44
%. "Absolut glaubwürdig" finden die Maßnahmen gerade mal 10 % bis 15
%. Am wenigsten gezweifelt wird dabei an einer klaren Deklaration von
Inhaltsstoffen und Brennwerten (von 71 % für "eher" bis "absolut
glaubwürdig" gehalten). Auch Zertifizierungen durch unabhängige
Stellen werden als glaubwürdig eingestuft (68 %). Als Gründe für
mangelnde Glaubwürdigkeit werden vor allem "Greenwashing", der
"Glaube an das unternehmerische Kalkül" und "fehlende Transparenz"
genannt. Um das Potential der "Zweifler" einzufangen, wäre eine
transparentere und qualitativ bessere Kommunikation der Unternehmen
zu allen CSR-Themen notwendig.

"Auch wenn wir den Kunden empfehlen, bei der Erstellung von
CSR-Konzepten und Unternehmensleitbildern die wesentlichen
CSR-Aspekte in allen Bereichen des unternehmerischen Handelns zu
identifizieren und gleich professionell zu bespielen, konzentrieren
sich doch viele in der Praxis auf Labels, Zertifikate und Spenden.
Die Analyse zeigt jedoch, dass 'gekaufte' CSR-Maßnahmen wenig
Differenzierungspotential, aber dafür ein Glaubwürdigkeitsproblem mit
sich bringen. CSR ist nur als umfassender Maßnahmenkanon erfolgreich,
Stellvertreter-Maßnahmen werden dagegen von den bewussten
Verbrauchern schnell als solche entlarvt", so Johannes M. Keßler von
der KESSLER! Kommunikationsberatung.

Wechselbereitschaft

Der CSR-KOMPASS erforschte auch die Bereitschaft der Kunden, auf
ein CSR-konformes Produkt umzusteigen, wenn Ihnen entsprechende
Informationen bei der Kaufentscheidung am Regal vorliegen. Auch hier
zeigt sich für die meisten Maßnahmen eine ähnliche Wirksamkeit.
"Keine Kinderarbeit/Zwangsarbeit" (76 %), "Müllvermeidung bei der
Produktverpackung" (71 %) und "faire Arbeitsbedingungen" (71 %) sind
besonders überzeugende CSR-Argumente. Spenden an soziale Projekte (36
%) hingegen sind auch bei Schokoprodukten für die meisten weniger
überzeugend, um zu einem Produktwechsel zu motivieren. Als Konsequenz
ergibt sich die Empfehlung, CSR-Aspekte daher deutlicher auf der
Verpackung oder am POS zu integrieren, da sie die Kaufentscheidung
positiv beeinflussen können.

Gleichzeitig können emotional aufgeladene Aspekte die