Harley-Davidson Aktie

Dramatischer Umsatzeinbruch!

Liebe Leser,

Harley-Davidson steckt in der Krise. Die Manager haben gedacht, Elektromotor, Hybrid und autonomes Fahren ginge sie nichts an, die Digitalisierung spielt sich woanders ab. Ein Fehler, jetzt schrillen die Alarmglocken. Der Umsatz ging zuletzt dramatisch zurück. Im 3. Quartal sackte er um 11,8% auf 962 Mio $ ab. Der Gewinn brach sogar um 40% auf 68,2 Mio $ ein. Harley geht davon aus, dass 2017 höchstens 246.000 Motorräder verkauft wurden. Im Vorjahr waren es noch 260.000 gewesen. Auch die Aktionäre werden immer nervöser.

Motorräder sind aus der Mode gekommen

Der Aktienkurs fiel vom Hoch in 2014 von 74 auf zuletzt 51 $. Was ist geschehen mit einem Motorrad, das wie kaum ein Konsumgut Freiheit, Jugend und Unabhängigkeit symbolisiert? Die sogenannten Millennials können mit den Motorrädern von gestern immer weniger anfangen als die Generationen davor. Diese Entwicklung spiegelt sich auch beim wichtigen Merchandising-Geschäft wider. Das Geschäft mit Halsketten, Lederjacken, Gürtelschnallen, Kopftüchern und T-Shirts läuft immer schleppender. Harley Davidson befindet sich nicht allein in einer Sackgasse.

Motorräder sind einfach aus der Mode gekommen. Nur noch 3% der Amerikaner besitzen ein Motorrad. Dennoch hat Harley für die kommende Saison 8 vollkommen neue Softail-Modelle auf den Markt gebracht. Sie sollen den bekannten Look der Baureihe mit der Performance der bisherigen Dyna-Modelle verbinden. Wir bezweifeln, dass das der richtige Weg aus der Krise ist. Harley sollte aufhören, nur Motorräder zu bauen.

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Ein Beitrag von Volker Gelfarth.