Horváth-Studie

Digitale Geschäftsmodelle erfordern neue Art der Unternehmenssteuerung

Stuttgart/Wien/Zürich (pts010/28.11.2018/10:30) - Zwei Drittel der Unternehmensentscheider sind laut einer aktuellen Studie der Managementberatung Horváth & Partners überzeugt, dass digitale Geschäftsmodelle anders gesteuert werden müssen als analoge. Klassische Steuerungssysteme mit Performance-basierten Kennzahlen werden digitalen Erlösmodellen nicht gerecht. In der digitalen Welt können innovative Ansätze, eine hohe Markenidentifikation oder exakte Kundendaten wertvoller sein als beispielsweise eine hohe Effizienz. In der aktuellen Studie identifizieren Horváth & Partners die wichtigsten Unterschiede der Steuerung analoger und digitaler Geschäftsmodelle - und leiten daraus Ansätze her, wie vermeintlich "weiche" Faktoren dennoch betriebswirtschaftlich messbar gemacht werden können.

68 Prozent der von Horváth & Partners befragten Unternehmensentscheider sind überzeugt, dass die Steuerung digitaler Geschäftsmodelle nach anderen Maßstäben erfolgen muss als bei "analogen" Geschäftsmodellen. Die Frage, welche Maßstäbe dies sind, gewinnt für die Manager zunehmend an Bedeutung, da auch traditionelle Unternehmen in nahezu allen Branchen am Ausbau ihrer Wertschöpfung durch digitale Elemente arbeiten. "Misch-Unternehmen mit analogen und digitalen Geschäftsmodellen werden nicht umhinkommen, zwei Steuerungssysteme in ihrer Organisation zu etablieren und zu integrieren", prophezeit Christian Huck, Controlling-Experte bei Horváth & Partners.

Vom Produkt- zum Kundenfokus

Analoge Geschäftsmodelle sind mehrheitlich produktbasiert. Die Unternehmen haben vergleichsweise hohe Herstellungskosten und generieren mit ihren Produkten direkte Umsätze. Digitale Geschäftsmodelle zielen auch auf den Vertrieb eines Produkts beziehungsweise Services ab. Die Produktkosten sind im Durchschnitt jedoch um mindestens 15 Prozent geringer, wie die Studie zeigt. "Viele Entscheider aus digitalen Unternehmen rechnen in die Produktkosten auch die Entwicklungskosten mit ein, da die reine ,Herstellung' eines einzelnen digitalen Produkts, welches im Prinzip aus daten-, nutzungs- und standortbasierten Informationen basiert, auf der Kostenseite kaum eine Rolle spielt", so Huck. Diese Unschärfe ist dem Experten zufolge auch ein ideales Beispiel für die Grenzen traditioneller Kostenrechnungen.