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McDonald’s Turnaround-Plan schießt weitgehend am Ziel vorbei
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In den 1960er und 1970er Jahren hatte McDonalds (WKN:856958) als damals noch ausschließlich nationaler Player im US-Markt einzigartige Produkte und stand lediglich lokalem und begrenztem Wettbewerb gegenüber. In den 1980er und 1990er Jahren explodierte der Fast-Food-Markt. Zu den größten Konkurrenten des Big-Mac-Erfinders zählten damals allerdings nur ähnliche Ketten, die günstige und schnelle Mahlzeiten anboten.
McDonald’s war der König des Fast Foods. In den Jahrzehnten, als Fast Food vor allem schnell, schmackhaft und günstig sein sollte und als Kunden noch kein Verlangen nach etwas höherwertigen schnellen Mahlzeiten hatten, dominierte das Unternehmen den Markt.
In den 2000er Jahren, als Ketten wie Starbucks (WKN:884437), Chipotle (WKN:A0ESP5), Panera Bread (WKN:882047) und weitere hervorkamen, wendete sich das Blatt. Fast Food bekam Konkurrenz von etwas gesünderen Angeboten und McDonald’s wusste nicht, wie es sich mit diesen messen sollte.
Die aufgeführten Ketten boten eine ähnliche Bequemlichkeit wie McDonald’s und zudem noch höherwertige und oftmals auch gesündere Mahlzeiten an. Es ist ein Trend, auf den McDonald’s bisher keine passende Antwort gefunden hat. Das Unternehmen hat mit zahlreichen Initiativen auf diesen Wandel reagiert. Darunter zählen beispielsweise gescheiterte Versuche, höherwertige Burger ins Sortiment aufzunehmen und eine peinliche Kampagne, bei der McDonald’s versuchte, die Bedenken der Verbraucher über sein Essensangebot mit Hilfe eines Fragen-und-Antwort-Programms zu beseitigen. Dies sorgte allerdings eher für mehr Bedenken, als dass es sie mildern konnte.
Nun, wo der US-Umsatz des Unternehmens schwächelt, haben McDonald’s CEO Steve Easterbrook und sein leitendes Managementteam ihre Pläne darüber vorgestellt, wie sie das Unternehmen wieder zu Wachstum führen wollen. Der Plan zielt auf einige notwendige Veränderungen ab, befasst sich aber nicht mit dem größten Problem des Unternehmens – nämlich der Tatsache, dass das Essen einfach nicht mit dem anderer Ketten mithalten kann und man für nur etwas mehr Geld bei Chipotle, Panera, Starbucks und vielen weiteren Anbietern höherwertige Produkte erhält.
Was plant McDonald’s genau?
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„Um nachhaltiges Wachstum zu generieren, müssen wir mehr Kunden anlocken, und das regelmäßiger“, so Easterbrook. „Unsere größten Wachstumschancen liegen im Herzen unserer Marke – dem Essen, der Wertschöpfung und dem Kundenerlebnis.“
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