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Marketingkampagnen – Messbarer Erfolg!

Gastautor: Rainer Brosy
14.05.2019, 14:23  |  329   |   |   

Erfolg von Marketingkampagnen messen

Die Messbarkeit der Resonanz von Rezipienten ist ein wichtiger Faktor für die Branche, um zukünftigen Prozessen einer Optimierung zu unterziehen. Viele Unternehmen schauen dabei nur auf die Kennzahlen, die leicht zu ermitteln sind: Visits, Likes, Öffnungsraten. Deren Aussagekraft ist allerdings begrenzt.

Effektive Messungen sind im Online-Marketing ein Muss. Bildquelle: muneebfarman / Pixabay

Die Erfolgsmessung ist im Online-Marketing ein essenzieller Faktor für den Erfolg und die Langlebigkeit von Unternehmen. Die Aufmerksamkeit und die potenzielle Entfaltungskraft von Märkten verlagern sich zunehmend in den digitalen Raum, in dem das Online-Marketing verkehrt.

Konzernen ist dieser Umstand durchaus bewusst und doch bleibt für systematische Auswertungen im hektischen Alltag oftmals keine Zeit. Adäquate Messungen sind dadurch nicht an der Tagesordnung und müssen ungenaueren Evaluationsprozessen weichen, die auf lange Sicht keine mehrwertorientierten Resultate hervorbringen.

Ohne eine strukturierte Erfolgsmessung funktioniert gutes Marketing allerdings nicht. Schließlich wollen Unternehmen wissen, ob die eigenen Ziele erreicht wurden und welche Maßnahmen besonders effektiv waren. Nur wer regelmäßig die Wirkung der eigenen Aktivitäten misst, kann erkennen, welche Inhalte, welche Kanäle, welche Instrumente besonders gut bei den jeweiligen Zielgruppen funktionieren – und welche eher nicht.

 

Qualität statt Quantität

Die Fülle an Daten ist heutzutage im Online-Marketing gigantisch und leicht verfügbar. Online-Shops, Websites, die sozialen Netzwerke und CRM-Systeme (Customer-Relationship-Management)sind beständige Datenlieferanten. Allerdings ist nicht jede Information, die sich messen lässt, wirklich relevant. Im Bereich des Online-Marketings werden häufig Faktoren gemessen, einfach nur weil die Systeme sie liefern. Visits, Shares, Öffnungsraten, Fans, Follower, Klicks, Likes, Verweildauer und ähnliche Zahlen füllen die Datensystem zwar voll mit Input, sind aber nicht zwingend ausschlaggebend.

Solche Kennzahlen haben zwar ihre Daseinsberechtigung in Betrachtung einzelner Marketinginstrumente und deren Wirksamkeit, weisen aber meist ein entscheidendes Defizit auf. Sie verraten nicht, wie die Maßnahmen dazu beitragen, die übergreifenden Marketingziele zu erreichen.

„Marketingmaßnahmen müssen dazu beitragen, den Absatz zu fördern. Das ist Sinn und Zweck des Marketings“, erklärt Michael Feike, Experte für Suchmaschinen-Marketing und Geschäftsführer von Onlinemarketing.berlin. „Was bringt es einem Unternehmen, wenn die Zahl der Twitter-Follower stetig steigt, aber daraus keine Leads entstehen? Kritisches Hinterfragen ist der Schlüssel. Alle Ansatzpunkte müssen im Faktor Mehrwert münden.“

Maßnahmen innerhalb von Marketingkampagnen müssen für Unternehmen aus Business-Sicht profitabel sein. Eine Blendung durch die Anzahl von Fans und Followern ist dabei kontoproduktiv. Bei effektiven Messungen des Marketings kommen die sogenannten Key Performance Indicators (KPI) ins Spiel.

 

Unterschied zwischen Kennzahlen und KPIs

Key Performance Indicators und die Kennzahlen werden im Bereich Marketing gerne durcheinandergewürfelt, dabei stehen beide Variablen in einem unterschiedlichen Kontext zueinander.

  • Kennzahlen sind Messgrößen, die einen bestimmten Aspekt quantifizieren – z.B. Klicks, Konversionsraten, Likes, Umsatz, Bekanntheitsgrad, Kosten-pro-Lead usw.
  • KPIs stehen dagegen in direktem Bezug zu einem Zeil und bilden einen entscheidenden Faktor für den Erfolg von Unternehmen.

Gängige Kennzahlen aus dem Online-Marketing sind „Impressions“ und „Follower“. Beide Größen verraten die Reichweite einer Firma. Dabei ist die Reichweite zunächst nicht mehr als eine einfache Kennzahl. Wenn diese allerdings das übergeordnete Ziel der Marketingstrategie ist, dann wird aus der Kennzahl Reichweite ein KPI.

KPIs differenzieren sich von Kennzahlen durch ihren Zielbezug. Logischerweise verfolgen Unternehmen ganz unterschiedliche Ziele. Daraus ergibt sich der Umstand, dass KPIs keine Allgemeingültigkeit besitzen. Firmen müssen sie abhängig vom eigenen Unternehmens- und Marketingziel individuell festlegen.

„Ein entscheidender Punkt für das Marketing von Unternehmen ist die Lokalisierung von relevanten KPIs“, verdeutlicht Michael Feike. „Grundsätzlich geht es immer darum, vom Unternehmensziel auszugehen und mithilfe des Strategieziels die Ziele für die Marketingmaßnahme wie z.B. die Steigerung des Bekanntheitsgrades abzuleiten. Folglich müssen zu jedem dieser Ziele KPIs definiert werden, die das Erreichen des Ziels messen.“

Bildquelle: muneebfarman / Pixabay

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