Covid-19 lässt Streaming-Dienste boomen: Video, Musik und Spiele entwickeln sich unterschiedlich stark

Die Digitalisierung des Konsums krempelt die Medien- und Unterhaltungsbranche um. Zu den Gewinnern dieses Trends gehören Streaming-Plattformen wie Netflix & Co, meinen die Trendmanager Jack Neele und Richard Speetjens von Robeco. Eine Ursache sei ganz einfach Bequemlichkeit. Auch nach Jahren herausragenden Wachstums dürfte der Streaming-Boom anhalten – vor allem durch die wachsende globale Nachfrage nach Video-Streaming. Nach Angaben von Digital TV Research könnten sich die Erlöse aus globalen Online-Fernsehserien und -Filmen zwischen 2019 und 2025 von 83 auf 167 Milliarden US-Dollar verdoppeln.
Der Gesamtmarkt für Online-TV besteht aus mehreren Segmenten. Das wichtigste Segment ist Subscription-Based Video On Demand (SVOD) mit bekannten Angeboten wie Netflix, Disney+ oder Amazon Prime Video. Die Experten von Digital TV Research erwarten, dass die weltweiten SVOD-Umsätze sich in den nächsten Jahren verdoppeln und zwischen 2019 und 2025 um 50 Milliarden US-Dollar auf insgesamt 98 Milliarden US-Dollar steigen. Der Streaming-Markt – auch als OTT (Over-The-Top)-Markt bezeichnet – umfasst alle Arten von Medienservices und Inhalten, die Kunden unmittelbar online zur Verfügung gestellt werden, ohne dabei traditionelle Kabel-, Rundfunk- und Satellitenfernsehnetze zu nutzen. Dazu gehören also nicht nur die zunehmend populären SVOD-Services, sondern auch Dienste für das Streaming von Musik und Videospielen.
Bequemlichkeit und Kosten als Nachfragetreiber
Einer der wichtigsten Wachstumstreiber hinter der Nachfrage nach OTT-Services ist die Bequemlichkeit. Kunden können sich einfach online registrieren und wieder abmelden. Die Inhalte sind zudem jederzeit verfügbar. Abonnenten können anschauen was sie wollen, wo sie wollen und wann sie wollen – und dabei ein Gerät ihrer Wahl nutzen. Diese Aspekte sind für Kunden, insbesondere für die jüngere Generation zunehmend wichtig geworden.
Auch die Kosten sind ein wichtiger Faktor, vor allem für die SVOD-Nachfrage. OTT-Anbieter verlangen relativ niedrige monatliche Gebühren verglichen zu den Kosten von Kabelnetzwerken und traditionelleren Vertriebskanälen wie DVD und Kino. Das ist ein bedeutender Aspekt – insbesondere im Hinblick auf die relativ hohe Qualität der Inhalte, die von diesen Plattformen typischerweise angeboten werden.
Die wichtigsten SVOD-Plattformen haben sich über die Jahre stark engagagiert, um eine breite und häufig exklusive Palette an trendigen Filmen, Serien und Dokumentationen anzubieten. Um sich im Wettbewerb abzugrenzen, mussten die Plattformen ins Produktionsgeschäft gehen. Premiuminhalte, die früher für gewöhnlich über Kinos oder traditionelle TV-Kanäle vertrieben wurden, werden mittlerweile zunehmend direkt über diese Plattformen angeboten. Die "Lockdown"-Maßnahmen gegen die Covid-19-Pandemie sorgten dafür, dass die meisten Verbraucher zu Hause blieben, was diesen Trend beschleunigt hat.


Abbildung 1: Streaming-Wettbewerb: geschätzte Ausgaben (in Milliarden US-Dollar) für Inhalte im Jahr 2020, Quelle: Robeco, BMO Capital Markets via Tubefilter, Januar 2020.

Musikmarkt wiederbelebt, beim Online-Gaming in Entstehungsphase
Was Musikaufnahmen angeht, hat das Aufkommen von Streaming einen vormals im rapiden Niedergang befindlichen Musikmarkt wiederbelebt. Mit der Entstehung des Internets ist der traditionelle Musikkonsum über den Verkauf von CD, DVD und Schallplatte rasch zurückgegangen. Der Hauptgrund: Die Erlöse aus Downloads konnten den Einbruch bei den physischen Aufnahmen nicht kompensieren.
Erst im Jahr 2015 begann der Musikmarkt wieder zu wachsen – dank des Erfolgs von Plattformen wie Spotify oder Apple Music. Mittlerweile hat er wieder annähernd eine Größenordnung wie in den Jahren 2002/2003 erreicht: 2019 entfielen 56 Prozent (11,1 Milliarden von insgesamt 20,8 Milliarden US-Dollar) des weltweiten Gesamtmarkts für Musikaufnahmen auf das Streaming.
Neben den Bereichen Video und Musik verbreitet sich das Streaming-Konzept auch in anderen Segmenten. Abonnement-basiertes Online-Gaming, bei dem die Spieler sich für eine Auswahl von Videospielen auf ihrem Computer, Smartphone oder Tablet registrieren, ist ein gutes Beispiel. Allerdings befindet sich dieses Segment noch in seiner Entstehungsphase und ist von technologischen Verbesserungen abhängig, da es eine sehr schnelle Internetverbindung erfordert.
Covid-19 als beschleunigender Faktor, positiver Schwungrad-Effekt
Bisher hat die Covid-19-Pandemie durch das Daheimbleiben der Menschen als beschleunigender Faktor für die Verbreitung von Online-Video-Diensten gewirkt und der Trend zur Kündigung von Kabel-TV-Anschlüssen hat sich verstärkt. Das deutet darauf hin, dass Kunden vermutlich so bald nicht mehr zu ihren traditionellen Sehgewohnheiten zurückkehren. Der positive Schwungrad-Effekt infolge einer größeren Nutzerbasis, der zu höheren monatlichen Abonnementeinnahmen führt und den Plattformen das Angebot weiterer exklusiver Inhalte ermöglicht, ist ebenfalls intakt.


Abbildung 2: Entwicklung kostenpflichtiger Abonnements seit Beginn der Covid-19-Pandemie, Quelle: Deloitte Insights, Juni 2020.


Eine ähnliche Entwicklung vollzieht sich in der Musikbranche. Hier führte Streaming unter anderem dazu, dass die Verbraucher wieder für Musik bezahlen, da die einfache Nutzung und das enorm umfangreiche Angebot einen hohen Mehrwert gegenüber den gewöhnlich niedrigen monatlichen Gebühren darstellen. Die Streaming-Plattformen erweitern ihre Angebote über den Musikbereich hinaus, indem sie alle möglichen anderen Audio-Inhalte wie Podcasts und Hörbücher mit aufnehmen, um ein noch breiteres Hörerpublikum anzuziehen.
Beim Videospiel-Streaming ist das Ergebnis bislang weniger eindeutig. Wir befinden uns erst in der Frühphase des cloudbasierten Gamings und die Probleme mit Wartezeiten beeinträchtigen tendenziell noch das Nutzererlebnis beispielsweise bei Spielen mit mehreren Teilnehmern. Allerdings dürfte sich die Breitbandgeschwindigkeit in den nächsten Jahren verbessern. Daher ist es wahrscheinlich nur eine Frage der Zeit, bis sich das Videospiel-Streaming tatsächlich durchsetzt.
Unter dem Strich halten wir die langfristigen Aussichten für die Streaming-Branche nach wie vor für sehr gut – ungeachtet der gravierenden wirtschaftlichen Folgen der Covid-19-Krise.
 

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