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ADIDAS IM FOKUS Mit neuer Strategie zurück ins Spiel

Nachrichtenagentur: dpa-AFX
08.03.2021, 08:35  |  408   |   |   

HERZOGENAURACH (dpa-AFX) - Die Corona-Krise hat auch vor dem Sportartikelhersteller Adidas nicht halt gemacht. Im vergangenen Jahr dürfte es herbe Einbußen gegeben haben. Die Unsicherheit über den Fortgang der Pandemie könnte es dem Management um Konzernchef Kasper Rorsted zudem schwer machen, die weitere Entwicklung zu prognostizieren. Langfristig sieht Rorsted die Wachstumstrends jedoch intakt und will am Mittwoch (10. März) seine neue Fünf-Jahres-Strategie vorstellen. Was bei Adidas los ist, was Analysten sagen und was die Aktie macht.

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Es ist die erste Mittelfriststrategie, die komplett Rorsteds Handschrift tragen wird, wenn Adidas seine neuen Ziele für die kommenden fünf Jahre vorlegt. Der Däne, der im Herbst 2016 die Nachfolge des langjährigen Konzernchefs Herbert Hainer angetreten hatte, übernahm zunächst die kurz zuvor vorgestellten Pläne seines Vorgängers. Doch schon wenige Monate später verpasste er Adidas ehrgeizigere Ziele - etwa ein jährliches, währungsbereinigtes Umsatzwachstum von im Schnitt 10 bis 12 Prozent und ein Gewinnwachstum von durchschnittlich 20 bis 22 Prozent pro Jahr bis 2020. Dazu sollte die Digitalisierung forciert werden.

Mitten in der Corona-Krise will Rorsted nun den Investoren nicht nur die Ergebnisse, sondern auch seine neue Planung vorstellen. Dabei herrscht in einem Punkt bereits Klarheit. Die US-Problemtochter Reebok wird nicht mehr Teil der Strategie sein. Rorsted will alle Kraft und Ressourcen auf die Marke Adidas lenken und die 2006 für teures Geld übernommene Marke Reebok verkaufen. Dabei hatte sich Rorsted eigentlich als Sanierer hervortun und die US-Tochter selbst wieder auf Vordermann bringen wollen.

Reebok hatte Adidas in den vergangenen Jahren mehrfach die Bilanz verhagelt und die hohen Erwartungen nie erfüllen können. Rorsteds Vorgänger hatte die Marke für mehr als drei Milliarden Euro gekauft, um die Lücke zu Branchenprimus Nike zu verkleinern. Mehrere Sanierungsversuche schlugen jedoch fehl. Nun will Rorsted seine ganze Kraft auf die Kernmarke mit den drei Streifen lenken und diese weiter stärken.

Dem früheren Henkel-Chef war bereits vor der Corona-Pandemie nicht alles geglückt. So war Adidas zuletzt sogar hinter dem Wachstum des Lokalrivalen Puma zurückgeblieben. Bereits im vergangenen Jahr hatte Adidas das Wachstum wieder ankurbeln wollen - die Pandemie machte den Herzogenaurachern jedoch einen Strich durch die Rechnung. Langfristig sieht Rorsted jedoch große Chancen. "Die langfristigen Wachstumschancen in unserer Branche sind sehr attraktiv, insbesondere für ikonische Sportmarken", sagte er bei der Ankündigung des Reebok-Verkaufs Mitte Februar.


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