Die Generation Z macht es der Luxusbranche schwer

Fundamentaler Wandel im Luxusverständnis junger Konsumenten

München (ots) - Beratungsunternehmen EY, INLUX und KEYLENS
veröffentlichen Studie über Werte und Marken der GENERATION Z / Die
Ergebnisse werden beim siebten LBD Luxury Business Day in München
präsentiert / Mehr als 150 Professionals diskutieren bei ausgebuchter
Luxuskonferenz über den bevorstehenden epochalen Wandel der
Luxusgüterindustrie

Luxus- und Premiummarken werden es schwer haben, die Generation Z
(geboren zwischen 1995 und 2010) für sich einzunehmen. Denn: Was die
"Alten" haben, ist nur bedingt erstrebenswert. Das geht aus den
Ergebnissen der von EY, KEYLENS und INLUX durchgeführten Gen-Z-Studie
hervor. Die Erhebung durchleuchtet, wie die Erwartungen junger
Konsumenten Business Modelle revolutionieren und sogar die Struktur
von Marken sowie Produkten verändern. "Zum ersten Mal in der
Konsumgeschichte seit den 50er Jahren orientieren sich die Alten an
den Jungen. Demnach findet so etwas wie reziprokes Lernen und
Nachahmen von oben nach unten statt. Auch Eigenschaften wie
Konnektivität und Komfort sind entscheidend für oder gegen einen
Kauf", sagt Petra-Anna Herhoffer, Initiatorin und Organisatorin des
alljährlichen Luxury Business Day.

Die Premium- und Luxusunternehmen müssen sich auf die neuen
Ansprüche der jungen Konsumenten einstellen, wenn sie diese immer
wichtigere Zielgruppe begeistern wollen. Weltweit zählen rund 80
Millionen Menschen zur Generation Z, die bereits eine Kaufkraft von
rund 40 Milliarden Euro besitzt. Um 2025 werden sie in Deutschland 75
Prozent der Erwerbstätigen ausmachen und etwa 30 Prozent des
Bruttoeinkommens generieren.

"In unserer Studie haben wir nachgefragt, welche Rolle Luxus im
Leben der neuen Generation spielt", sagt Herhoffer. Laut der Expertin
sind die Vertreter der Generation Z Realisten, die Luxus zunehmend
mit immateriellen Werten assoziieren. Freiheit, Freizeit und
Erlebnisse sind für die Generation Z wichtiger als materielle
Statussymbole: "Sie wollen reisen und die Welt entdecken, finanziell
unabhängig und gesund sein; erst danach kommen die Autos, die
Handtaschen, der Schmuck von bekannten Marken für die jungen Frauen
und Männer." Sorglosigkeit und persönliches Glück gelten als die
wichtigsten Luxusgüter und werden von den Realisten nicht als
Selbstverständlichkeit betrachtet. 21 Prozent der Vertreter der
Generation Z verknüpften Luxus mit Überfluss in der durchgeführten
Befragung.

Was die Anforderungen an Luxusmarken betrifft, haben die jungen
Konsumenten klare Vorstellungen. Waren früher Image, Prestige und
Tradition ausschlaggebend für einen Kauf, spielen Funktionalität
sowie Innovation bei der Generation Z eine entscheidende Rolle.
Petra-Anna Herhoffer: "Unsere Erhebung zeigt eindeutig, dass sich die
Generation Z insgesamt deutlich weniger mit Marken identifiziert. Die
Markenloyalität, die typische emotionale Verbundenheit zu Luxusmarken
nimmt ab - Funktion kommt vor Brand."

Social Media-Nutzung: Generation Z setzt nicht nur auf Celebrities
und Influencer

Bei dieser Generation ist darüber hinaus generell eine Besinnung
auf eher konservativere Werte zu beobachten. Die Frage "Wem folgst Du
auf Social Media?" lieferte interessante Ergebnisse. Denn am liebsten
folgen die Befragten News- und Infoseiten (44,5 Prozent) -
entsprechend zum neo-konservativ anmutenden Lifestyle. Marken- (28,1
Prozent), Influencer- (24,7 Prozent) oder Celebrity-Angebote (21, 5
Prozent) werden seltener gefolgt, auch wenn die Z'ler einen
verstärkten Einsatz der Influencer von Luxusmarken erwarten. "Die
Generation Z zeigt sich bei der Mediennutzung nicht dogmatisch. Sie
entscheidet selbstbestimmt, wie und wann Informationen konsumiert
werden", sagt Xenia Abrosimowa, Leiterin der Studie bei EY. Die
Kanäle haben sich laut Untersuchung klar von offline zu online
verschoben. "Die Generation erwartet auf allen Kanälen Relevanz und
Authentizität", erklärt sie. Für Unternehmen bedeutet das, dass
Inhalte kanalspezifisch transportiert werden müssen. Ein Aus für den
Stationärhandel ist dennoch zunächst nicht in Sicht - Luxus kauft
die Generation bevorzugt offline. Abrosimowa: "Die Store-Experience
ist dabei häufig überholungsbedürftig und erfüllt nur selten die
Erwartungen."

Noch befindet sich die Gen Z am Anfang des
Luxus-Konsum-Lebenszyklus. "Die Generation Z macht aber einiges für
Luxusunternehmen zur Herausforderung. Hierbei gilt: Schneller,
smarter, individueller", ergänzt die Luxusexpertin Herhoffer.

Für die Datenerhebung wurden eine quantitative sowie eine
qualitativen Befragung durchgeführt. Die Basis der
Zielgruppen-Untersuchungen bildeten eine umfangreiche Online Umfrage,
Fokusgruppenworkshops sowie Einzelinterviews mit der Generation Z.

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