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Patient oder Kunde? Über Healthcare Marketing 4.0

27.09.2017, 11:22  |  2287   |   |   

Medizinische Einrichtungen haben oft ein gespaltenes Verhältnis zu professioneller Kommunikation. Krankenhaus oder Arztpraxis als Marke zu inszenieren, hat aber für beide Seiten – bei allen ethischen Bedenken – auch positive Effekte.

Im Wettbewerb um Patienten und qualifziertes Fachpersonal setzen Ärzte und Kliniken in
Deutschland bereits seit längerem auf Strategien des klassischen Marketings. Auch der wachsende Kostendruck hat dazu geführt, dass Kommunikation einen größeren Stellenwert innerhalb der betriebswirtschaflichen Abläufe von Praxen und Kliniken erhalten hat. Es gibt auch einen weiteren systemischen Effekt der Ökonomisierung: Der Patient wird vielerorts zum „Klienten“, „Bewohner“ oder „Kunden“.

Der Begrif des „Medizinischen Brandings“ wird in Deutschland allerdings noch wenig
genutzt. Hierzulande spricht man eher von Healthcare-, Klinik- oder Praxismarketing oder von Krankenhauskommunikation. Arztpraxen und Kliniken inszenieren sich sprachlich als attraktive Marken, um ihre Anziehungskraf als Dienstleister und Arbeitgeber zu steigern. Dabei werden die jeweiligen Alleinstellungsmerkmale wie Wochenenddienste, spezielle Untersuchungsverfahren oder auch der Coffee to go aus Sicht der entsprechenden Zielgruppe perspektiviert.

Das Kernziel ist, Stammpatienten zu gewinnen und die wirtschafliche Grundlage
auszubauen.

Gretchenfrage für Mediziner

Gerade in der gesellschaflichen Wahrnehmung wird es aber häufg als unethisch empfunden, wenn Krankenhäuser und Arztpraxen Marketing betreiben, weshalb sich viele diesem Trend verschließen. Ein weiterer Grund ist die Tatsache, dass die meisten Praxen im Rahmen der gesetzlichen Krankenversicherung eher über zu viele Patienten klagen.

Gleichzeitig haben sie den Wunsch, den Anteil von Privatpatienten zu erhöhen, und das Gefühl, sich besser vermarkten zu müssen. Den Patienten als Kunden zu bezeichnen
und somit ein ökonomisches Konzept auf die Arzt-Patienten-Beziehung zu übertragen, gibt of Anlass zu Diskussion und ist umstritten.

Der Patient, wörtlich „der Leidende“, steht in einer Beziehung zum behandelnden Arzt, in der er sich unterlegen fühlt. Betrachtet man ihn als Kunden, verändert sich das Verhältnis: Diesem wird, unter anderem durch die Möglichkeit der Wahl der Arztpraxis, Mündigkeit zugeschrieben.

Das kann zum Wohlbefnden beitragen: Nimmt sich der Patient selbst als Kunde
wahr, der sich aktiv für eine bestimmte Praxis entscheidet, fühlt er sich mitsamt seinen Belange auch eher ernst genommen. Emotionale Bindung scheint ein Kriterium
zu sein, das Patienten mehr und mehr einfordern. Was müssen demnach Kliniken oder
Arztpraxen kommunikativ beachten, um einen Unterschied zu machen und auserlesen
zu werden?

a) Visibilität
Eine gut ausgestaltete mediale Sichtbarkeit in diversen Medien hilf Patienten, sich zu orientieren, und bringt in Zeiten der Digitalisierung Wettbewerbsvorteile für diejenigen, die  sich nicht vor einer gut dekorierten Homepage, einem Facebook- oder Google-plus-Profl oder einem gepfegten Aufritt auf dem Bewertungsportal Jameda scheuen.
 

b) Kontakt/Erreichbarkeit
Das Wort „Termin(-vereinbarung)“ taucht häufg auf Webseiten auf und deutet auf eine
starke Patientenorientierung hin, denn die Online-Kontaktaufnahme wird durch diverse Hinweise beziehungsweise Hyperlinks erleichtert.
 

c) Dialog
„Wichtig sind uns eine wertschätzende Kooperation auf Augenhöhe und ein an Ihren
individuellen Zielen ausgerichteter Terapieprozess“, heißt es auf der Webseite der Systelios Klinik. Solche Formulierungen deuten auf eine Verschiebung von der klassischen Experten-Laien-zu einer symmetrischen Situation hin. Der Einsatz dialogischer Kommunikationsmedien wie Facebook oder Whatsapp unterstreicht diesen Eindruck. Der Patient bekommt eine eigene Stimme und kann auf Bewertungsportalen wie Jameda (anonym) Rückmeldung über die Behandlungsqualität sowie die Persönlichkeit des Behandelnden geben. Je nachdem, wie schnell und kompetent beziehungsweise kritisch darauf eingegangen wird und ob Kommentare gelöscht werden, kann ein dialogisches Verhältnis aufgebaut werden. Das sind wichtige Rückmeldeschleifen für Ärzte, denn ein mehrfach konstatiertes mangelndes Einfühlungsvermögen kann sprachlich bearbeitet werden.

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