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Patient oder Kunde? Über Healthcare Marketing 4.0

27.09.2017, 11:22  |  1703   |   |   

Medizinische Einrichtungen haben oft ein gespaltenes Verhältnis zu professioneller Kommunikation. Krankenhaus oder Arztpraxis als Marke zu inszenieren, hat aber für beide Seiten – bei allen ethischen Bedenken – auch positive Effekte.

Im Wettbewerb um Patienten und qualifziertes Fachpersonal setzen Ärzte und Kliniken in
Deutschland bereits seit längerem auf Strategien des klassischen Marketings. Auch der wachsende Kostendruck hat dazu geführt, dass Kommunikation einen größeren Stellenwert innerhalb der betriebswirtschaflichen Abläufe von Praxen und Kliniken erhalten hat. Es gibt auch einen weiteren systemischen Effekt der Ökonomisierung: Der Patient wird vielerorts zum „Klienten“, „Bewohner“ oder „Kunden“.

Der Begrif des „Medizinischen Brandings“ wird in Deutschland allerdings noch wenig
genutzt. Hierzulande spricht man eher von Healthcare-, Klinik- oder Praxismarketing oder von Krankenhauskommunikation. Arztpraxen und Kliniken inszenieren sich sprachlich als attraktive Marken, um ihre Anziehungskraf als Dienstleister und Arbeitgeber zu steigern. Dabei werden die jeweiligen Alleinstellungsmerkmale wie Wochenenddienste, spezielle Untersuchungsverfahren oder auch der Coffee to go aus Sicht der entsprechenden Zielgruppe perspektiviert.

Das Kernziel ist, Stammpatienten zu gewinnen und die wirtschafliche Grundlage
auszubauen.

Gretchenfrage für Mediziner

Gerade in der gesellschaflichen Wahrnehmung wird es aber häufg als unethisch empfunden, wenn Krankenhäuser und Arztpraxen Marketing betreiben, weshalb sich viele diesem Trend verschließen. Ein weiterer Grund ist die Tatsache, dass die meisten Praxen im Rahmen der gesetzlichen Krankenversicherung eher über zu viele Patienten klagen.

Gleichzeitig haben sie den Wunsch, den Anteil von Privatpatienten zu erhöhen, und das Gefühl, sich besser vermarkten zu müssen. Den Patienten als Kunden zu bezeichnen
und somit ein ökonomisches Konzept auf die Arzt-Patienten-Beziehung zu übertragen, gibt of Anlass zu Diskussion und ist umstritten.

Der Patient, wörtlich „der Leidende“, steht in einer Beziehung zum behandelnden Arzt, in der er sich unterlegen fühlt. Betrachtet man ihn als Kunden, verändert sich das Verhältnis: Diesem wird, unter anderem durch die Möglichkeit der Wahl der Arztpraxis, Mündigkeit zugeschrieben.

Das kann zum Wohlbefnden beitragen: Nimmt sich der Patient selbst als Kunde
wahr, der sich aktiv für eine bestimmte Praxis entscheidet, fühlt er sich mitsamt seinen Belange auch eher ernst genommen. Emotionale Bindung scheint ein Kriterium
zu sein, das Patienten mehr und mehr einfordern. Was müssen demnach Kliniken oder
Arztpraxen kommunikativ beachten, um einen Unterschied zu machen und auserlesen
zu werden?

a) Visibilität
Eine gut ausgestaltete mediale Sichtbarkeit in diversen Medien hilf Patienten, sich zu orientieren, und bringt in Zeiten der Digitalisierung Wettbewerbsvorteile für diejenigen, die  sich nicht vor einer gut dekorierten Homepage, einem Facebook- oder Google-plus-Profl oder einem gepfegten Aufritt auf dem Bewertungsportal Jameda scheuen.
 

b) Kontakt/Erreichbarkeit
Das Wort „Termin(-vereinbarung)“ taucht häufg auf Webseiten auf und deutet auf eine
starke Patientenorientierung hin, denn die Online-Kontaktaufnahme wird durch diverse Hinweise beziehungsweise Hyperlinks erleichtert.
 

c) Dialog
„Wichtig sind uns eine wertschätzende Kooperation auf Augenhöhe und ein an Ihren
individuellen Zielen ausgerichteter Terapieprozess“, heißt es auf der Webseite der Systelios Klinik. Solche Formulierungen deuten auf eine Verschiebung von der klassischen Experten-Laien-zu einer symmetrischen Situation hin. Der Einsatz dialogischer Kommunikationsmedien wie Facebook oder Whatsapp unterstreicht diesen Eindruck. Der Patient bekommt eine eigene Stimme und kann auf Bewertungsportalen wie Jameda (anonym) Rückmeldung über die Behandlungsqualität sowie die Persönlichkeit des Behandelnden geben. Je nachdem, wie schnell und kompetent beziehungsweise kritisch darauf eingegangen wird und ob Kommentare gelöscht werden, kann ein dialogisches Verhältnis aufgebaut werden. Das sind wichtige Rückmeldeschleifen für Ärzte, denn ein mehrfach konstatiertes mangelndes Einfühlungsvermögen kann sprachlich bearbeitet werden.
 

d) Exklusivität
Der Kunde ist König. Durch Wörter wie „Privatärzte“ oder „Privatsprechstunde“ wird
die Gruppe der Privatpatienten und Selbstzahler häufg zur privilegierten Zielgruppe konstituiert, in impliziter Abgrenzung zur Kassenmedizin. Die Formulierung im folgenden Beispiel mindert Distanz und Berührungsängste:
„Da die Privatärzte Mannheim außerhalb der gesetzlichen Krankenkasse tätig sind, ist eine rasche Terminvergabe selbstverständlich. Behandelt werden jedoch nicht nur privat Versicherte. Die Praxisgemeinschaft steht jedem offen. Sprechen Sie uns an!“ (Praxis P57)
 

e) Paratexte und Inhalt
Auch im medizinischen Sektor sind die programmatischen Texte wie Leitbilder oder
Profile („Wir über uns“) nicht mehr wegzudenken. Da besonders der Begriff „Patient“ Abhängigkeit suggeriert, wird er im Leitbild häufg durch die Bezeichnung „Mensch“ (zum Beispiel bei der Pfalzklinik) ersetzt, um die Selbstbestimmung zu betonen.
 

f) Bilder, Claims und Logos
Professionell bearbeitete Bilder der Praxis sowie Ärzteprofile geben schon vorab einen
Eindruck von der Behandlungsatmosphäre. Imagefilme oder Praxisführungen, die den
Patienten durch die Räume geleiten, runden dies ab und nehmen gerade ängstlichen Patienten Vorurteile. Die psychologische Wirkung dieser Imagefunktion beeinfusst möglicherweise die Entscheidung des Patienten, welche Praxis er wählt. In der Auswahl der Bilder gibt es zwei verbreitete Strategien: Entweder werden solche verwendet, die Ärzte oder Teams zeigen und damit Expertentum und Sicherheit suggerieren, oder aber Naturfotos, die Ruhe ausstrahlen – Letztere sind besonders bei Kliniken zu finden.

Fazit
Informationen werden eher aufgenommen, wenn die Verpackung stimmig ist – das
gilt auch für den Medizinsektor. Dazu gehört, Informationen verständlich aufzubereiten.
Hauptkriterium der Patientenbindung bleibt natürlich die Qualität der Behandlung sowie
das Praxisteam. Nichtsdestotrotz können auch dabei Marketingmaßnahmen online wie offline unterstützen, zum Beispiel gebrandete Unterlagen oder Postkarten zum Recall.
Nichts ist für einen niedergelassenen Arzt jedoch wichtiger als die Empfehlung eines zufriedenen Patienten in seinem persönlichen sozialen Umfeld. Ein neuer Patient wird eine Empfehlung in den meisten Fällen vor dem Besuch durch eigene Recherche validieren. Eine entsprechende Online-Sichtbarkeit sowie ein konsequentes Empfehlungsmarketing sind daher essenziell. Das betrifft sowohl die eigene Webseite der Praxis als auch die Präsenz auf Online-Portalen in einem einheitlichen Corporate Design, das auf allen Kanälen durchgehalten werden sollte.

Die Schattenseite: Mit der Verwendung des marktwirtschaflich geprägten Kundenbegriffs
verschwindet der Solidaritätsgedanke aus dem sich privatisierenden Gesundheitswesen.
Das Attribut der Selbstbestimmung, das mit dem Begriff „Kunde“ einhergeht, der sich
überall selbstbestimmt informieren und Bewertungen abgeben kann, trifft zudem nur auf monetär gesicherte Patienten zu, die entsprechend medienaffin sind. Problematisch erscheinen der Kundenbegriff und das Healthcare-Marketing insgesamt im Zusammenhang mit spezifischen Patientengruppen, etwa Schwerkranken, und in der Palliativmedizin, wobei gerade auch hier wieder durch neue Kanäle (wie Facebook) die Chance besteht, eine entsprechend solidarische Community aufzubauen. Das zeigt etwa die große Anzahl von mehr als 11.000 Fans beim Kinderhospiz Sterntaler.

 

Dieser Beitrag erschien: "Patient oder Kunde, Über Healthcare Marketing 4.0." In: Pressesprecher – Magazin für Kommunikation 07/17. 

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