Einzelhandel: Positioniert euch!

Von Joachim Stumpf, Geschäftsführer der BBE Handelsberatung GmbH und IPH Handelsimmobilien GmbH

Für das Management deutscher Shopping-Center ergibt sich dadurch gleich ein doppeltes Problem. Zum einen erleben wir einen spürbaren Druck auf die Mieten. Die Anzahl der Interessenten sinkt, und die Machtverhältnisse kehren sich zugunsten der verbleibenden Player um. Gleichzeitig muss der Center-Manager zukunftsfähige Retail-Konzepte in sein Objekt integrieren, die das Besucheraufkommen erhöhen. Denn durch den Siegeszug des E-Commerce sinkt auch die allgemeine Frequenz in deutschen Shopping-Centern kontinuierlich. Die alte Branchenweisheit Lage, Lage, Lage ergänze ich deshalb durch: Positionierung, Positionierung, Positionierung.

Attraktivität verbessern - Umsatz pro Fläche erhöhen
Die Zeiten sind vorbei, in denen Shopping zu den festen Hobbys vieler Deutscher gehörte. Verbraucherbefragungen zeigen: Das stationäre Einkaufen wird immer häufiger als lästig empfunden, sofern es keinen zusätzlichen Erlebnischarakter bieten kann. Schließlich lassen sich inzwischen so gut wie alle Warengruppen bequem auf der heimischen Couch bestellen, und dank immer kürzer werdenden Lieferzeiten oft noch am selben Tag auspacken.

Für Center-Manager wird es dementsprechend immer schwerer, ausreichend Kunden anzuziehen. Damit sinkende Frequenzen nicht gleichzeitig einen Umsatzeinbruch und sinkende Flächenleistungen bedeuten, muss eine zukunftsfähige Objektstrategie zwei Kriterien erfüllen: Einerseits muss in Form von effizientem Online-Marketing auf den gängigen Kanälen sowie mit modernen Gastronomiekonzepten und einem vielseitigen Veranstaltungsangebot die Aufenthaltsqualität erhöht werden. Das Management muss dafür sorgen, dass das von ihnen betreute Center attraktiver wird als Konkurrenzstandorte - und somit ein Frequenzverlust vermieden wird. Andernfalls kann ein Frequenzrückgang nur durch eine höhere Kaufquote ausgeglichen werden. Das heißt, dass sich mehr Center-Besucher für einen Kauf entscheiden, was Maßnahmen mit sich bringt, die das Sortiment und die Leistungsqualität in den Läden anbelangen. Hierzu gehört auch die Steigerung des Umsatzes pro Kunde.

Omni-Channel-Konzepte auf Center- und Mieterebene
Um sowohl die Aufenthaltsqualität zu erhöhen als auch die Flächen zu optimieren, ist die Umsetzung von zeitgemäßen Omni-Channel-Konzepten im Center notwendig. Schließlich wird durch eine konsequente Vernetzung von Online- und Offline-Angeboten auf gleicher Fläche ein viel größeres Warensortiment möglich. Dadurch ergeben sich mehr potenzielle Kaufanreize, die durch die IT-Software zudem für den jeweiligen Kunden personalisiert werden.

Darüber hinaus gehört es zu den Ansprüchen der Digital Natives, sich beispielsweise per App wichtige Zusatzinformationen über Angebote und Aktionen auf das eigene Smartphone zu holen: Der Kunde, der im stationären Handel auf seinem Smartphone Zusatzinformationen über ein Produkt recherchiert, gehört längst zum Alltag. Genauso wichtig ist es für das Center-Management, bei der Mieterauswahl diejenigen Anbieter zu identifizieren, die die finanziellen Ressourcen und das nötige Know-how besitzen, den Kunden auf ihren Flächen etwas Besonderes zu bieten. Sei es der Möbelhändler, der einen virtuellen Gang durch das Wohnzimmer per VR-Brille ermöglicht oder der Textilhändler, dessen Kunden unter fachmännischer Anleitung vor Ort den eigenen Turnschuh designen können. Aufenthaltsqualität wird heutzutage zentral über digitale Faktoren definiert, und die jeweiligen Mieter können und müssen ihren Teil dazu beitragen.

Für Center-Manager ist es eine große Herausforderung, sich gegen andere Lagen und Konkurrenzobjekte durchzusetzen. Gleichzeitig erfordert es viel Diplomatie, trotz steigender Mietermacht nur diejenigen Retail-Konzepte ins Center aufzunehmen, die zum Erfolg des Objektes beitragen. Aber so angespannt, wie die Marktlage gegenwärtig ist, ist diese permanente Auseinandersetzung mit dem Wettbewerb und den eigenen Mietern unbedingt notwendig und erfolgsentscheidend. Die zukünftige Devise für Investments in Handelsimmobilien lautet: Wertsteigerung durch Entwicklung im Bestand.