Analyse - Zum Sterben zu reich - 500 Beiträge pro Seite

[LongTermTom]

Zum Scheitern verurteilte Business Modelle im Internet Commerce

1999 war das Jahr der Internet-StartUps. Die vielen Venture Capital Gesellschaften prügelten sich regelrecht um die Gunst, eines der vielversprechenden "New Economy"-Unternehmen mit Millionen füttern zu dürfen. Das Internet erobert die Welt, die Möglichkeiten schienen unbegrenzt, "The Sky`s The Limit."

Das Procedere folgte in den meisten Fällen dem gleichen Schema: mit der ersten Runde Venture Capital wurden Website, Office und Kommunikation installiert, die nächsten Millionen gingen dann komplett in Werbung und Marketing. Hatte man dann genügend "Traffic" auf der Website, war der Weg für das IPO frei - und die neuen Aktien wurden auch gierig vom Markt geschluckt.

Das Einzige was zu diesen Zeiten zählte war Traffic, Traffic, Traffic! Schließlich war klar, daß auf Jahre hinaus keine Gewinne zu erwarten sind, aber es galt sich seinen Claim im Internet-Paradies mit allen Mitteln zu sichern. Ein, zwei Plätze höher in der MediaMetrix-Rangliste der meistbesuchten Internet-Seiten sind uns doch locker ein paar Millionen wert?

Jetzt trennt sich die Spreu vom Weizen. Viele der 1999er StartUps sehen sich mit einem zertümmerten Aktienkurs, zur Neige gehenden liquiden Mitteln und stagnierenden oder gar sinkenden Marktanteilen konfrontiert. Warum ist das so? Das Business-Modell funktioniert nicht!

Besonders stark hat es die E-Tailers, Content- und Service Providers erwischt. Ihnen stehen kaum noch neue Wege zur Geldbeschaffung zur Verfügung. Die meisten dieser Unternehmen haben viele zig Millionen Dollar an Verlusten angesammelt, und auch auf absehbare Zeit wird sich daran nichts ändern. Warum ist das so? Das Business-Modell funktioniert nicht!

Business Modell: "wir verschenken alles"

Ein besonders fragwürdiges Business-Modell, welches aus unerfindlichen Gründen immer wieder Kapitalgeber angezogen hat, ist das Verschenken von Dienstleistungen aller Art: kostenloser Webspace, E-Mail, Online-Tools, sogar Bargeld wird verschenkt.

Nehmen wir als erstes Beispiel die Anbieter von kostenlosem Internet-Zugang wie NetZero (NZRO) oder Juno Online (JWEB). Deren Ziel ist natürlich, möglichst viele User (also Traffic) anzulocken, die man dann über Werbung oder E-Commerce auszuschlachten gedenkt. Doch diese "Idee" als alleinig tragendes Konzept für den Erfolg eines Unternehmens ist schlichtweg ein Witz - die Markteintrittsbarrieren sind verschwindend gering.

NetZero, der Vorreiter der gesamten Branche, startete seinen kostenlosen Service im October 1998 und hat seitdem, nach eigenen Angaben, über 4 Millionen Nutzer gewinnen können. Dennoch übersteigen auch im aktuellen Quartal die Nettoverluste den Gesamtumsatz noch bei weitem. Und die Konkurrenz - nahezu wöchentlich gibt es neue Anbieter - hat nicht nur längst aufgeschlossen, sondern NetZero zum Teil schon überholt.

1stUp.com beispielsweise, ein CMGI-Unternehmen, fungiert als Internet Service Provider für andere Unternehmen, den diese dann an ihre Kunden kostenfrei weitergeben. Mit Kunden wie Yahoo, Excite, AltaVista, oder auch TheSimpsons.com - eine Marke der Mediengiganten News Corp und Fox TV - hat 1stUp.com NetZero längst den Rang abgelaufen.

Dieses Business-Modell macht auch für beide Seiten Sinn: 1stUp.com arbeitet als Dienstleister für Unternehmen und wird dafür bezahlt, und den Unternehmen dient der kostenlose Internet-Zugang zur Kundenbindung und als Marketing-Instrument.

Free ISP`s gibt es mittlerweile wie Hosts im Internet: alle großen Web-Portale (Excite, Yahoo, Lycos, AltaVista) bieten den Dienst an, Special Interest Seiten wie Seventeen, Gay.com oder ChipShot.com, Tageszeitungen und Supermärkte... viele weitere werden folgen.

Das gleiche Problem haben Anbieter kostenloser E-Mails wie z.B. GMX, kostenlosem Speicherplatz (xDrive.com) und Unternehmen wie AllAdvantage.com, welche Bargeld für Online-Zeit bezahlen. Die vielen Millionen, die nötig sind um möglichst viele User anzusprechen und den Betrieb dann am Laufen zu halten, lassen sich über den Verkauf von Werbung und Sponsoring alleine, niemals mehr refinanzieren.

Business Modell: "Hundefutter verkaufen"

Beim Online-Retailer Pets.com gibt es das begehrte "Yummy Tummy Brownies"-Hundefutter, mit 20 Prozent echter Erdnußbutter und garantiert ohne schädliche Schokolade, für nur $3,50 pro Großpack! Die Hundebesitzer müßten Pets.com die Website einrennen, so billig ist das Zeugs - aber Fehlanzeige! Ganze 7,7 Millionen Dollar konnte der Haustierzubehör-E-Tailer im letzten Quartal umsetzen, und das bei Ausgaben von 47,5 Millionen.

Pets.com`s Business Modell ist es, billiges Hundefutter, Leguan-Käfige oder Kalkentferner für`s Aquarium zu verkaufen - und das an möglichst viele Kunden, denn nur über die Menge kann es sich überhaupt rechnen. Um das zu Erreichen werden monatlich Millionen von Dollar in die Werbung gepumpt, und über den Preis muß man besonders attraktiv sein, denn es gilt die Konkurrenz (PetsMart.com, Petopia etc.) in Schach zu halten.

Letzteres gelang zum Teil vortrefflich. So konnte Petstore.com, immerhin mit insgesamt 150 Millionen Dollar Venture Capital gefüttert, dem Druck nicht länger standhalten, und machte seine Hundehütte dicht. Die Ruinen schnappte sich Pets.com dann im Tausch gegen 11 Millionen Dollar in eigenen (2 Dollar-)Aktien. Ein Vorbote auf das eigene Schicksal?

Das Business-Modell sämtlicher E-Tailers basiert auf dem Aufbau einer Marke (Branding), d.h. der potentielle Kunde soll bei seinem Unterbewußtsein gepackt werden, die Website automatisch ansteuern, ohne nachzudenken. Für dieses Ziel stecken alle Internet-Versender den bei weitem größten Teil ihres Budgets in Marketing und Werbung. Werbung heißt hierbei nicht Internet-Werbung, sondern vor allem Spots in traditionellen Medien bis hin zu den teuersten Werbeplätzen, wie etwa während des Super Bowl.

Anfangs ist Geld im Überfluß vorhanden, Geldspritzen der VC-Gesellschaften und die Erlöse aus dem eigenen Börsengang. Anfangs ist auch der Erfolg da - mit jeder Kampagne steigen die Besucherzahlen und auch die Umsätze. Doch alle E-Tailer müssen eines mittlerweile erkennen: der Umsatz hängt unmittelbar von dem Marketing-Aufwand ab, er läßt sich nicht stabilisieren - ein Branding findet nicht statt!

E-Tailers geben für gewöhnlich mehr Geld für die Akquirierung eines Kunden aus, als dieser dann an Umsatz zurückgibt - und das bei durch den Preiskampf verschwindend geringen Margen. Das kann natürlich nicht lange gut gehen, bei sich turmhoch anhäufenden Verlusten werden auch die zuvor optimistischsten Geldgeber knauserig, der Börsengang ist auch passé - das Ende der aufwendigen Werbekampagnen ist nahe!

Spätestens jetzt ist das so hoffnungsvoll gestartete Unternehmen am Ende, es sei denn das eigentliche Ziel der ganzen Werbung - der Aufbau einer Marke - ist erreicht. Doch dies ist nahezu unmöglich - im gesamten globalen Internet gibt es nur vier Marken á la Pampers, Coca-Cola oder Tempo: Yahoo, AOL, eBay und Amazon.com. Alle anderen Unternehmen und Websites sind austauschbar.

Selbst ein Gigant wie Bertelsmann schaffte es nicht eine E-Tailer Marke aufzubauen. Knapp über eine halbe Milliarde Mark steckte Bertelsmann in seine BOL Internet-Tochter, um sich dann letztendlich bei Barnes & Noble einzukaufen.

Das große Vorbild aller E-Tailer und StartUps, der E-Commerce-Gigant Amazon.com geriet Ende Juni selbst unter Beschuß. Die letzten Fürsprecher wie etwa die Star-Analysten Henry Blodget und Mary Meeker verlassen das sinkende Schiff. Amazon.com macht auch Jahre nach seinem Start derzeit noch mehr als 300 Millionen Dollar Verlust pro Quartal; die langfristigen Verbindlichkeiten belaufen sich auf weit über 2 Milliarden Dollar, das Erreichen der Gewinnzone ist nicht in Sicht.

Wenn der Branchenprimus Amazon.com, anerkanntermaßen eine echte Marke mit weltweiter Präsenz und Millionen zufriedener Kunden, solche Probleme hat, welche Chance haben dann Spezialversender wie eToys, Webvan oder Buy.com?

Viele sollten sich möglichst bald einen guten Liegeplatz auf dem DotCom-Friedhof http://www.upside.com/graveyard/index.html sichern. Dort liegen neben vielen anderen bereits so "revolutionäre Unternehmen" wie Boo.com (Kleidung), Reel.com (Videos), AudioCafe.com (HiFi), BabyTime.com (Baby-Produkte), CraftShop.com (Kunst), Violet.com (Luxus) und Toysmart.com (Spielzeug), und die Liste der Anwärter ist immens lang.

Business Modell: "Werbung Werbung Werbung"

Auf den Niedergang der E-Tailer wird unmittelbar der Niedergang der Content Provider folgen. Die Einnahmen der sogenannten "vertikalen Portale" hängen direkt von den auf ihrer Website verkauften Anzeigen ab. Geht den werbetreibenden E-Tailern das Geld aus, so sinken zwangsläufig die Anzeigen-Umsätze der Special-Interest-Seiten.

Vertikale Portale versuchen über ein inhaltlich zielgerichtetes Informations- oder Unterhaltungsangebot eine bestimmte Gruppe von Usern anzusprechen, und ermöglichen es damit der werbetreibenden Wirtschaft, Anzeigen ohne große Streuverluste zu plazieren. Beispiele sind etwa MP3.com (Musik), iVillage (Frauen) oder Marketwatch.com (Finanzen).

Die "Verticals" haben erst einmal dasselbe Problem wie die E-Tailers: es ist viel, viel Startkapital aufzutreiben, um die Bekanntheit des Angebotes zu steigern und sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen, denn die Preise für ein Werbebanner richten sich nach der Anzahl der Kontakte bzw. User die es erreicht.

Die größere Gefahr für die Branche besteht jedoch in den alteingesessenen Unternehmen aus der "Vor-Internet-Welt", die mit ihren Inhalten ins Internet drängen. Diese haben einen, oft jahrzehntelang aufgebauten Namen, eine Marke, gegen die sich ein StartUp kaum wird auf Dauer durchsetzen können. Traditionelle Medien-Unternehmen haben zudem einen bereits bezahlten, riesigen Fundus an Inhalten, der nur darauf wartet, im Internet eine neue Plattform zu bekommen.

Und auch wenn es eines der Verticals geschafft haben sollte, die Konkurrenz aus der "alten und der neuen Welt" abzuschütteln, sich einen Namen als Anbieter von begehrten Inhalten im Web zu machen, so bleibt bei einem rein auf Werbung basierenden Business Modell die ständige Abhängigkeit von der finanziellen Situation der Werbekunden.

Kommt es zu einem großen E-Tailer-Sterben, oder gar einer Rezession in der Internet-Branche, so drohen selbst den Content-Giganten mit der größten Reichweite wie Yahoo oder AOL, drastische Einbußen bei den Werbeeinnahmen. Diese haben Advertising jedoch nicht als einzige Lebensgrundlage und können solche Rückschläge weit besser verkraften.

Zu reich zum Sterben

Die große Mehrheit der Unternehmen mit den hier genannten Business Modellen hat keine Chance selbständig zu überleben. Noch haben viele genügend Barmittel aus besseren Zeiten um die nächsten Quartale zu überstehen, doch es wird für die Mehrheit in Zukunft schwierig bis unmöglich sich neues Geld am Kapitalmarkt zu beschaffen. Der Aktienkurs der börsennotierten Unternehmen ist oft bereits in Penny-Stock-Regionen verfallen und trotzdem wird neu ausgegebene Aktien kaum jemand mehr haben wollen.

Ist die Kapitaldecke bereits dünn, so bieten sich viele Unternehmen an wie sauer Bier. Der einst (1998) marktführende CD-Versender CDNow sucht seit Wochen nach einem Käufer, der das Unternehmen zur Not auch unter dem Marktpreis erwirbt, bisher vergebens. Andere beschreiten vollends den Weg der Lächerlichkeit wie etwa der gescheiterte E-Tailer CyberShop: das Management beschloß sein eigentliches Business aufzugeben und fortan andere Internet-Unternehmen zu beraten bzw. zu finanzieren. Und das, nachdem sie gerade erst bewiesen haben, daß sie davon nichts verstehen, in dem sie das eigene Schiff versenkt haben.

Die einzige Chance vieler dieser Problemfälle besteht darin, andere zu einer Übernahme ihres Unternehmens zu bewegen. Dazu gilt es das vorhandene Kapital beisammen zu halten, und nicht weiter in sinnlosen Business Modellen zu verpulvern. Denn mit Einlagen in Form von Bargeld oder veräußerbaren Investitionen bleibt das Unternehmen ein interessanter Übernahmekandidat - dann ist es zu reich zum Sterben.

http://www.redmailorder.com/boerse/mag530.htm

Vielleicht haelt dieser Bericht den einen oder anderen davon ab, in Werte wie GMX, Yellow Bubble, ITurf, TravelByUs
u.v.a. zu investieren.
Derlei Geschaeftsmodelle haben wohl kaum noch eine Zukunft, ausser von einem grossen Konkurenten uebenommen zu werden.

Ein schoenes Wochenende wuenscht
LTT

[Billy_Gibbons]

Wer soll das alles lesen?

[LongTermTom]

Na, alle Leute die lesen KOENNEN.

[ostm]

Das Problem mit dem Internet ist, daß es derzeit keine Möglichkeit gibt, über dieses Medium sicher, einfach und kleine Beträge zu bezahlen.
Aber es wird dran gearbeitet.
Wenn die Bezahlung von Anfang an möglich gewesen wäre, hätte sich das Internet nie so ausbreiten können, zu dem ja in den Anfangsjahren und auch noch heute recht viel allein für den Zugang zu zahlen ist.
Die Strategie ist einfach: zunächst wird man abhängig gemacht, am besten mit kostenlosen Angeboten, dann werden schrittweise geringe Gebühren eingeführt, die dann auch bezahlt werden. Oder wer will hunderten von Bekannten seine neue Email-Adresse mitteilen, die dann auch bei anderen Provideren nicht mehr kostenlos sein wird, weil alle aufeinmal Gebühren haben wollen. Oder wer will auf täglich genutzte Kursinformationen verzichten?
Das Internet wird sich lohnen, wenn auch nicht für alle.

[Doppeldieter]

Bravo!

Sehr gute Analyse; die nächsten Monate werden Dir Recht geben.

Auf Dauer werden die ganzen kostenlosen Angebote im Internet sehr zurückgehen,
da sie nicht refinanzierbar sind.

Wenn ich sehe, dass ich bei einem Anbieter, bei dem ich nie vorhabe, je etwas zu erwerben,
für die Ausfüllung eines einseitigen Fragebogens einen Gutschein über 10DM erhalte,
frage ich mich, was das soll.

Man braucht nur mal bei einer Seite wie kostenlos.de zu schauen, was da
so abgeht. Von kostenlosen CDs, die einem aus England zugeschickt werden bis
bis zur Einwegkamera mit 20 Bildern wird alles verschenkt.
Ob die so teuer zusammengekaufte Adressdatei irgendwie mal von Nutzen ist,
wage ich doch sehr zu bezweifeln.

So geht dann das ganze Geld aus dem Börsengang in den Schornstein und man kann zwar auf
zigtausend registrierte Nutzer verweisen, die aber noch keine einzige
Mark eingebracht haben...

Lange werden wir das wohl in der Form nicht mehr sehen.

Gruß DD

[DimStar]

guter artikel, danke

[LongTermTom]

Einmal nach oben damit.

[LongTermTom]

20.03. 16:46
Immer mehr dot.com Pleiten
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(©BörseGo - http://www.boerse-go.de)

Bisher haben dieses Jahr in den ersten 2 Monaten 106 dot.com Unternehmen ihre Türen dicht gemacht, nachdem ihnen die Liquidität ausgegangen ist, so das Marktforschungsunternehmen Webmergers.com.

Seit Anfang November 2000 verschwanden 203 Startups von der Bildfläche. Eine der letzten Unternehmen waren Alladvantages.com und ConnectSouth.

Die Unternehmen, die im Februar geschlossen wurden, repräsentierten einen Investionswert von 1,5 Mrd. US-$, so Webmergers.com. Viele der Firmen versuchen nun ihr Anlagevermögen zu verkaufen um Teile der Schulden zu begleichen.


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[rukus]

sch....;
ich dachte, der artikel wäre aktuell (2001), dann schaue ich aufs datum und sehe sommer 2000 !!!!


jetzt zeigt sich, die warnungen waren da, nur wollte man es nicht wahrhaben und hat bestimmte fakten kollektiv verdrängt. das wird mir eine (sehr teure) lehre für main restliches leben sein.

[LongTermTom]

Nur der letzte Artikel von BOERSE GO ist aktuell.

106 Pleiten in nur 2 Monaten; nicht schlecht, aber sicher noch nicht das Ende der Pleitewelle, eher der Anfang.....