Home24 - Onlinemöbelhandel mit fulminantem Börsenstart (Seite 78)

[Istanbul]

IKEA macht ihr aktuelles prohibitives Online-Modell ja nicht, weil sie das für Online am besten halten, sondern weil sie die Ware, die sie jetzt überhaupt von den Suppliern geliefert kriegen, am einfachsten und auch noch mit den höchsten Margen (inkl. höchstmargigem Tand-Verkauf) stationär vertickern können. Wenn die Lieferströme wieder funktionieren, gibt's dann immer noch Zeit und Volumen, um so 2nd-Tier-Läden wie home24 zu attackieren. IKEA hält locker ein paar Jahre mit 10 Prozentpunkten weniger Marge aus.

Umgekehrt gilt das für home24 i.V. zu den lokalen, alt eingesessenen stationären Läden.

Aber als mittelgroßer Fisch gibt's nicht nur den Effekt des Fressens.

[WerkstatteckeOtto]

Antwort auf Beitrag Nr.: 70.797.227 von katjuscha-research am 10.02.22 15:21:27

Ich lese deine Erklärungen immer sehr gerne, sie sind auf dem Punkt und verständlich geschrieben.
Da muss ich definitiv, bei mir, dran arbeiten.

Danke!

[katjuscha-research]

Antwort auf Beitrag Nr.: 70.796.909 von Istanbul am 10.02.22 15:02:18

In gewisser Wise geb ich dir ja recht, wenn du das nicht diskutieren möchtest, da bestimmte Meinungen zum Geschäftsmodell letztlich immer nur Meinungen bleiben werden. Ob sich das letztlich in Fakten untermauern lässt, werden wir erst in ein paar Jahren schlussendlich wissen.

Was mich halt immer bei den Debatten um Home24, Westwing oder auch Hellofresh gewaltig stört, ist die Tatsache, dass die Bewertung überhaupt keine Rolle mehr zu spielen scheint. Wenn die Kritiker ihre Meinung zum Potenzial des Unternehmens an sich kundtun, kann man das ja immer gut akzeptieren, aber man muss doch mal alles in beziehung zu den kennzahlen setzen. Ich meine, eine Hellofresh schmiert heute nach den DeliveryHero-Zahlen um 7-8% ab, weil man offenbar den einzigen Dax-Wert, der zumindest weitestegehend was mit ECommerce macht, in Sippenhaft zu HD nimmt. Dass Hellofresh nicht verschuldet ist wie DH, oder das Hellofresh ein vernünftiges KGV von etwa 27 fürs laufende und 20 fürs kommende Jahr haben dürfte, scheint egal zu sein. Und genauso ist es mit Home24, die mit einem EV/Umsatz von 0,25 bewertet wird. Hier wird also faktisch jetzt schon unterstellt, dass Home24 nie wirklich profitabel werden wird, und das obwohl Home24 nicht nur bereits bewiesen hat, wie man (in Europa) 3% Marge erzielen kann, sondern auch auf nachvollziehbare Weise erklärt, wie man sogar mittelfristg zweistellige Margen erreichen kann. Trotzdem wird dann alles in einen Topf mit weitaus, teilweise 4-5 mal höher bewerteten Aktien geworfen. da wird dann noch zusätzlich Zinsangst gespielt, etc., was ja alles im Grundsatz noch nachvollziehbar wäre, aber doch nicht bei einstelligen Kursen, also solchen Umsatzmultiplen.

[WerkstatteckeOtto]

Antwort auf Beitrag Nr.: 70.796.909 von Istanbul am 10.02.22 15:02:18

Das ist ein gutes Contra Bild und ein Beweis, dass eben unterschiedliche Ansichten bestehen.
Eben das macht ja auch die Unterschiede an der Börse jeden Tag aus.
Ich persönlich, stimme der Meinung, vom Vorstand „es sind viele Neukunden durch Corona hinzugekommen, wovon wohl einige nicht mehr gehen werden…“ zu.
Home24 legt alles daran Marktanteile zu generieren, eben auf Kosten der Profitabilität. Wenn ich ein Möbelstück bestellen will, würde ich am Ende selbst nicht mehr bei Ikea landen, einfach weil die Frachtkosten hoch sind. Das dürften andere ähnlich sehen. Wenn mir dann die Zeit der Fahrerei zu schade ist und auch die Zeit der Schlenderei durch Ikea. Dann werde ich zwangsläufig online bestellen. Und früher oder später zumindestmal andere Anbieter ausprobieren.
Hier sind die Bestrebungen der Kundenzufriedenheit ausschlaggebend und darum kümmert sich Home24 durchaus.
Als Einkaufserlebnis mit Mittagessen vor Ort usw. war Ikea ja, für diejenigen die soetwas mögen, immer toll.
Ob das in der Masse so bleibt und wiederkehrt, ist natürlich die Frage.
Ich selber würde andere Dinge in meiner Freizeit bevorzugen, selbst wenn am Ende der Preis sogar höher liege. Da man nicht unterschätzen darf, wie Zeit intensiv am Ende so ein Ikea Besuch, oftmals ausfällt.

Für mich stellt sich auch nicht die Frage, ob das Geschäftsmodell Ikea oder Home24 überlebt, ich glaube beide bleiben sehr lange am Markt. Die Frage ist, wer wächst schneller oder überhaupt.

Home24 Vorstand gibt ein 10 Jahres“ziel“ von 3-5mrd Umsatz an.
Sollte Home24 bis dahin irgendwann wieder auf den Bewertungsmaßstab von Wayfair kommen, haben wir bereits eine Vervielfachung des Kurses, ohne großartige super Wachstumsstories.
3mrd entspricht etwa 15% Wachstum, 5mrd würde 20% Wachstum p.a. bedeuten.
Nun kann man runterskalieren, selbst wenn es nur 5-10% enstpräche und nur eine Westwing Bewertung zustande kommt. Liegt man in 10 Jahren mit einem Invest über der durchschnittlichen Marktrendite. Natürlich zu höherem Risiko!

Aber diese Sichtweise verdeutlicht doch ziemlich genau, auf welchem Bewertungsstand wir aktuell sind und dass dies keineswegs ein normales CRV abbildet.

[Istanbul]

Wie gesagt, ich will das nicht groß diskutieren. Den Effekt der kundenbezogenen Daten sehe ich in der Rohmarge, die ich anstelle des Umsatzes genommen habe. Auch kennt Hornbach seine Kunden sehr gut, auch ohne zuviel kundenbezogenes Daten-Brimborium. Für die Rohmarge ist Größe -> Einkaufskonditionen erst einmal entscheidend.

Ansonsten ist das wie gesagt nur meine Meinung, dass sie auf dem zweiten Blick sehr wohl (überraschend) sehr ähnlich sind vom Geschäftsmodell. Es reicht ja auch erst einmal, dass ich so rangehe und damit ein paar andere, offensichtlich auch die Shorties.

Im Prinzip stimme ich ja mit Euch und dem Vorstand überein. Was ich auch noch etwas anders sehe ist das addressierbare Marktvolumen. Für den gemeinen WASG, z.B. den Vorständen und Mitarbeitern in Berlin, mag das stimmen. Aber für die Schicht "darunter" mit etwas geringerem Gehaltszettel (und eigenem Auto) macht es ökonomisch durchaus Sinn, selbst zu IKEA (Hornbach) zu fahren, da prinzipiell die Lieferung erst einmal mindestens doppelt so teuer ist. Schließlich disponiert und fährt da einer in der ähnlichen Gehaltsklasse rum und muss mindestens nochmal so viel an Dritte abdrücken (Steuern, Sozialbeiträge, Überregulierung). Und "drüber" sind die gelangweilten Hausfrauen, die von Westwing unterhalten werden. Die plakative Übertreibung möge man mir verzeihen.

WASG = weiß, Städter, Akademiker, grün

[WerkstatteckeOtto]

Antwort auf Beitrag Nr.: 70.796.069 von Istanbul am 10.02.22 13:59:09

Der Vergleich zu Hornbach ist vielleicht auch etwas sehr abschweifend.
Ich würde ein Vergleich zu direkten Konkurrenten wie Wayfair ziehen.
Hornbach besitzt viel weniger direkt Kundenbezogene Daten. Das Geschäftsmodell ist vollkommen anders, als das Kerngeschäft von Home24.
Butlers und Hornbach sind vielleicht halbwegs anlehnbar, wobei Hornbach (die Holding) gleichzeitig wiederrum Immobilien besitzt.
Also ein Vergleich ist zwischen diesen Beiden nicht zielführend, es gibt bessere Vergleichsmöglichkeiten.

[Istanbul]

Zum Thema Bewertung. Ganz allgemein ist B2C ein neues Geschäftsmodell, an das sich die Börse noch mit der Bewertung herantasten muss. home24 ist ein ganz gutes Beispiel. Zum Börsengang preiste man zig Jahre exponentielles Wachstum ein, dann war's ein Cash-Burner, dann wieder pure Wachtsumsaktie auch über Corona hinaus. Und jetzt irgendwas mittendrin.

I.V. zu Hornbach Baumarkt - ein Unternehmen, das ich sehr gut kenne - finde ich persönlich nicht, dass sie besonders günstig sind:
- ähnliches Geschäftsmodell B2C im Home-Bereich
- stationär-online nähern sie sich an: home24 geht Richtung Hornbach, Hornbach umgekehrt
- 2020 Rohertrag 1.836 : 227. Ganz grob 9 unter Berücksichtigung Minderheiten mobly
- Börsenwert bei 47,50€ bzw. 9,20€ 1.510 : 270. Sagen wir mal 7 wg. mobly.
- Buchwert Hornbach natürlich klar besser wg. Immobilien

Alles natürlich gaaanz grob, aber eine Unterbewertung auf 2020-Niveau ist da nicht zu erkennen. Klar, wenn man die Umsatzziele des Vorstands von home24 nimmt, dann sieht's etwas, aber nicht fundamental anders aus. Genauso gut könnte man aber sagen, dass ein Baumarkt auch in Richtung Möbel gehen kann. Werden sie natürlich nicht machen, da dort bereits IKEA ist.

Ist dann eher so, dass sie wie das gesamte B2C Online-Zeugs deutlich überbewertet waren und das haben sich die Shorties völlig zurecht vorgeknüpft. Ist jetzt aber Vergangenheit.

Nur eine Meinung, Diskussion dazu macht keinen Sinn.

[HMIC]

Antwort auf Beitrag Nr.: 70.795.424 von katjuscha-research am 10.02.22 13:08:47

Vielen Dank für die sehr ausführlichen Antworten. Ich muss mich wahrscheinlich noch ein bisschen in die offiziellen Präsentation zum Butlers-Deal einlesen, da wird vermutlich dann auch erläutert, wo die Synergien genau liegen sollen, neben Showroom und Markenbekanntheit.

[Istanbul]

Erst einmal Danke für das tolle Interview. Klasse Arbeit.

@HMIC
Eine EBITDA-Marge von 6% nach HGB ist im Handel ziemlich ordentlich, nach IFRS wär's nicht mal kostendeckend. Natürlich steht man hier ob des langfristig hohen Fixkostenblocks trotzdem mit einem Bein im Grab der Insolvenz, wenn sich die Parameter im Einzelhandel ändern. Aber das passiert dann zumeist auch der Konkurrenz und Vermieter halten dann trotzdem lieber die "besseren". Zudem ist das Insolvenzrecht von heutzutage nicht direkt gläubigerfreundlich. Trotzdem wird jeder Fall dann anders aussehen.

Obwohl das jetzt vom Vorstand recht plausibel erläutert wurde, halte ich den Kaufpreis angesichts des Risikos im Geschäftsmodell für zu hoch. Das ist aber mehr meine persönliche Meinung und sicher nicht objektiv i.S. von marktkonformen Preisen zum Kaufdatum. Das Geld ist jetzt halt mal weg, und Geld wurde i.V. zu B2C in einem halben Jahr grob doppelt soviel wert.

Shorties machen sich zwar ihre Gedanken, aber zumeist ist das primär Momentum- und Sektor- getrieben und sehr viel Hedging. B2C wurde jetzt in Grund und Boden geshortet. Vor fünf bis zwei Jahren war's deutsche Industrie, speziell Automobilindustrie. Obwohl da weit über das fundamentale Niveau hinaus geshortet wird, machen sie in Summe immer ihren dicken Gewinn, was in erster Linie an der Doofheit der "Gegner" liegt. Da muss schon meist irgendein externes Ereignis kommen wie massive Insiderkäufe, bis sich der Trend ändert. C.p. sind bereits investierte Shorties natürlich gut für den zukünftigen Kursverlauf.

[katjuscha-research]

Antwort auf Beitrag Nr.: 70.793.630 von HMIC am 10.02.22 10:55:50

Zitat von HMIC: Das würde ich gerne hinterfragen. Butlers mag zwar bekannt sein, aber die Firma ist nicht ohne Grund erst vor kurzen in die Insolvenz gerutscht.

Hinterfragen ist immer gut. Ich würde trotzdem gerne was zu deinen Bedenken sagen.

Vorab würde ich dir empfehlen, mal die IR anzuschreiben, gerade was das Thema Butlers-Insolvenz vor 3 Jahren betrifft. Vielleicht sagen sie dir ja was zu dem Grund der Insolvenz und was sich seitdem geändert hat. Mir haben sie bisher immer freundlich geantwortet. Wenn sie dir antworten, kannst du das ja dann hier gerne teilen!

Im Detail kann ich dir nichts zur Insolvenz bei Butlers sagen, da ich die Bilanz und GUV von damals nicht kenne, aber zwei Dinge würde ich mal gerenerell zu bedenken geben.
Erstens weiß man nie genau, was eine Insolvenz ausgelöst hat. Oft wird ja gedacht, die geringe Profitabilität ist schuld daran. Nach meinen Erfahrungen sind das aber oft zu hochstrebende Ziele von Vorständen gewesen, die dann die Bilanz des Unternehmens in Mitleidenschaft gezogen haben, wenn das Marktumfeld sich dann plötzlich gegen sie gewendet hat. Sprich, möglicherweise hat Butlers einfach jahrelang finanziell auf Kante genäht, also war fürs eigene Wachstum verschuldet, und wenn dann nur mal 1-2 schwache Jahre bei der Profitabilität kommen, hängt man sofort in der Insolvenz. Das muss nicht heißen, dass Butlers jahrelang Verluste geschrieben hat und operativ keinen Cashflow erwirtschaftete.
Zweitens lernt man ja auch aus einer Insolvenz. Sie kann oftmals sogar der Anfang eines Erfolsgweges sein, weil man in der Insolvenz nicht nur alle Kostenfaktoren auf den Prüfstand stellt, sondern selbst auch demütiger in der Frage des eigenen Handelns wird. Ich kann mich noch gut an die Zeit erinnern als meine "Liebslingsaktie" IVU Traffic (ja, ich weiß, Lieblingsaktien sollte man nicht haben) noch gegen Ende des Neuen Marktes plötzlich anfing (also der Vorstand) stark expandieren zu wollen und sich dann damit trotz eigentlich gesunder Geschäftsidee mit 1-2 Übernahmen verhoben hat. Man war faktisch pleite und hat nur unter sehr großen Anstrengungen die Insolvenz vermieden. Ab dann waren die Vorstände und Gründer in jeder HV, die ich besucht habe, sehr demütig und sich immer bewusst, Risiken zu minimieren, auf Kosten zu achten und natürlich besonders den eigentlichen Geschäftskern mit seinen Stärken zu fördern und weiterzuentwickeln. Ich will damit nur sagen, dass Butlers durchaus vor wenigen Jahren überschuldet gewesen sein kann, aber dass das nicht heißt kein profitables Geschäftsmodell zu haben, zumal man bedenkn sollte, dass sich Butlers ja auch in Richtung ECommerce bewegt hat, was immerhin jetzt ein Viertel des Geschäfts ausmacht. Das wird die Marge natürlich vorangebracht haben.

Aus meiner Sicht hat Butlers das Problem, dass die Läden in teuren Gegenden angesiedelt sind, da man stark von der Laufkundschaft abhängig ist. Dafür ist dann aber der Umsatz pro Kunde sehr gering. Sinnvoll ist der Deal nur, wenn man Butlers und Home24 vernünftig verzahnen kann, aber da fehlt mir leider noch die Story.

Klar ist man von Laufkundschaft abhängig. Ist nunmal bei Offline-Einzelhändlern so. Ich persönlich gehe zu Butlers entweder, wenn ich eh in der Innenstadt zum enkaufen bin und gehe dann eher zufällig vorbei und schaue mal rein, ob es was interessantes gibt. Oder ich gehe direkt zu Butlers, meistens dann, wenn ich ein Geburtstagsgeschenk suche, wo sich Butlers einfach bei Wohnaccessoires anbietet. Klar ist der Umsatz pro Kunde in solchen Läden eher klein. Ich würde mal sagen, ich lasse da vielleicht 20 € pro Einkauf.
Und klar geht es letztlich um die Verzahnung mit Home24. Das ist ja der Sinn der Übernahme, Man kann auf potenziell bis zu 40 Mio Kunden von Butlers zurückgreifen. Wenn nur ein Bruchteil davon auf Home24 aufmerksam wird, hat sich die Sache schon gelohnt. Muss ja nicht jeder gleich einen Schrank oder ne Couch kaufen.

Ich meine, man geht ja nicht in einen Butlers um seine bei Home24 bestellten Möbel abzuholen. Und die Läden sind auch nicht so groß, dass man da Showrooms für home24 integrieren kann. Wie gesagt, die Logik ist nicht so wirklich offensichtlich, ein reinrassiger Onlinehandler wirkt auf den ersten Blick besser.

Es geht doch nichts ums Abholen der Möbel bei Butlers. Auch das die meisten Butlers-Stores nicht groß genug für Showrooms sind, ist keine neue Erkenntnis. Der Vorstand beziffert die Butlers-Läden, die für Showrooms in Frage kommen, auf 15. Man hätte dann rund 25 Showrooms in Mitteleuropa. Diese 15 Showrooms bei Butlers benötigen keine neuen Flächen und keine zusätzlichen Mietkosten.

Für mich ist die Logik des Deals entgegen deiner Meinung sehr offensichtlich. Man bekommt potenziell viele neue Kunden, und man kann die Showrooms nutzen, um eigenen Kunden das Einkaufserlebnis bei bestimmten Möbeln zu erleichtern. Ich würde sicherlich (wenn ich halbwegs in der Nähe eines Showrooms wohne) eine bei Home24 ausgesuchte Cocuh gerne mal offline testen. Wobei Home24 ja das Versprechen gibt, Retoure solcher Großmöbel kostenfrei zu tätigen. Man könnte die also auch zuhause direkt in der eigenen Wohnung testen und anschauen wie sie ins Zimmer passt. Aber als zusätzliche Option für manche Menschen sind die Showrooms sicherlich sinnvoll. Die Retourenquote liegt aktuell übrigens nur bei 7%. Ist also auch nicht so als würde Home24 da von Kunden ständig ausgenutzt werden. Mal davon abgesehen, dass ich davon ausgehe, dass diese Retourenkosten in den Preisen bzw. Bruttomargen eh berücksichtigt sind. Da hat Home24 ja den großen Vorteil der Datenbasis seiner Kunden.

Eine Ebitda Marge von 6% ist für mich übrigens eher ein Warnzeichen, da wird unter dem Strich nicht viel übrig bleiben. Man hat sich zunächst erstmal nur Umsatz gekauft, einen signifikanten Gewinnbeitrag kann man nur erreichen, wenn irgendwie Synergien gehoben werden können.

Also das bei Butlers unterm Strich (womit du sicherlich den Überschuss meinst) nicht viel übrig bleibt, würde ich genauso sehen. Aber wieso sollen 6% Ebitda-Marge ein Warnzeichen sein? Warnzeichen für was?
Aber klar, Butlers soll Synergien bringen. Darum gehts. Da muss nicht mal Butlers selbst große Überschüsse erwirtschaften. Es geht eher darum, Home24 insgesamt eine größere Kundenbasis zu ermöglichen, Kunden, die durch Butlers zufriedener sind, weil ihre Produktpalette erweitert wird, weil sie eine Couch mal probesitzen können, etc.. Solange Butlers positive operative Cashflows erzielt, hat sich für mich die Übernahme schon gelohnt, erst recht wenn man bei 6% Marge bleibt, die ja auch etwa mit dem operativen Cashflow korrelieren dürfte.